Se démarquer des concurrents
La plupart des stratégies marketing et communication actuelles s’axent autour d’un même objectif: déclencher et conserver l’intérêt. Grâce aux technologies récentes, la proximité avec le consommateur est maximale, encore faut-il l’exploiter efficacement, et pour cela comprendre les attentes du public.
Ce dernier est soumis à un important matraquage publicitaire. Aucun média ni aucune personne n’est épargné, la publicité est omniprésente. Cette saturation publicitaire a pour conséquence de réduire l’intérêt du public, mais aussi de le rendre hermétique aux messages et aux caractéristiques de telle ou telle marque. Certains marchés ou secteurs peuvent ainsi avoir une tendance à s’appesantir et a perdre de leur chiffre d’affaires. Au contraire, une marque adoptant une stratégie de démarcation basée sur l’originalité s’assure l’intérêt du public et un développement de sa notoriété et de son chiffre.
C’est par exemple le cas de la marque de produits d’hygiène corporelle Old Spice. Longtemps considérée comme une marque à la clientèle vieillissante, elle a su se relancer à travers une communication originale et efficace. A travers des spots publicitaires au ton décalé et humoristiques postés sur Youtube, Old Spice a su créer le buzz, relancer son activité et dynamiser son image de marque. Le succès fut tel que les spots publicitaires furent visionnés, appréciés et partagés partout dans le monde, y compris dans des pays ne référençant pas la marque, comme en France. Les campagnes de la marque sur Youtube furent même reprises et détournées à la fois par des internautes et par des célébrités, se filmant en adoptant le ton des campagnes de la marque. Le taux d’adhésion et de partage fut donc maximum. Le capital de marque Old Spice a été démultiplié (de même que sa part de marché en volume ET en valeur) et la marque clairement démarquée et identifiable aux yeux des consommateurs. Old Spice a dépassé ses caractéristiques produits pour représenter un univers à part entière et pour créer une communauté fidélisée par les caractéristiques de la marque. Elle a développé une valeur ajoutée intangible mais très profitable.
Beaucoup de marques ont suivi le même exemple: Diesel et sa campagne « Be Stupid », la marque de fromage à tartiner Panda, Virgin Mobile, Apple… Toutes ont su capitaliser sur l’originalité inhérente de leurs marques, à travers laquelle elles ont su développer l’intérêt de leur cible.
S’identifier à travers la marque
L’originalité ne doit toutefois pas se faire à n’importe quel prix. Elle doit absolument être cohérente avec le positionnement de marque. L’originalité doit résider dans une des caractéristiques de la marque afin d’être facilement comprise et intégrée par le public. Les campagnes décalées de Virgin Mobile ont suscité l’intérêt parce qu’elles étaient assimilables à la personnalité du groupe et de son dirigeant exubérant.
C’est aussi le moyen pour le consommateur de s’identifier davantage à la marque. C’est à travers cette part d’originalité que le consommateur se retrouve, se démarque, se différencie et s’identifie face aux autres. Une marque qui passe inaperçu ou qui semble « ennuyeuse » n’offre ainsi qu’une solution provisoire aux besoins des consommateurs et donc de faibles aspérités pour la communauté d’utilisateurs (donc pas ou peu de buzz).
Il est donc important de savoir développer et médiatiser les caractéristiques originales de la marque, et favoriser leur intégration et leur partage par le public. Les moyens d’interaction entre une marque et son public sont multiples: événements, street marketing, réseaux sociaux, site internet, médias, packaging… Tous les éléments de l’activité d’une marque sont exploitables, et dans le cas présent, peuvent receler une part d’originalité apte à susciter l’intérêt qu’il faut ensuite développer et mettre en valeur.
La part d’originalité d’une marque est spécifique à chacune et doit donc être mise en scène avec soin.
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