S’assurer d’une image de marque juste et cohérente

La cohérence de votre image de marque au cœur de votre entreprise

Une marque cohérente, c’est avant tout une marque en phase avec l’entreprise. La marque en est le reflet et le principal promoteur, elle se doit donc de lui être la plus fidèle possible. Au fil des évolutions du marché ou des comportements de consommation, l’entreprise se doit de faire de nombreux ajustements stratégiques et opérationnels en matière de marque, de marketing/vente, de communication et de management. Il est parfois tentant, face aux pressions du marché, d’effectuer des ajustements de forme dans un premier temps et d’en diriger les applications concrètes dans un second temps. Mais un positionnement de marque ou un engagement « corporate » rompu par l’entreprise ou décrédibilisé par une de ses actions peut avoir des conséquences lourdes sur le chiffre d’affaire. La perte de confiance des clients seule peut faire perdre beaucoup: baisse sensible des ventes, transfert à la concurrence, boycott… Or le plus souvent, ces conséquences désastreuses sont le résultat d’un manque de cohérence entre management de marque et management d’entreprise. Il est donc nécessaire de s’assurer en permanence de leur bonne cohabitation.

Cela passe avant tout par un travail de fond durant la phase de « Brand Building ». Cette dernière s’agence autour d’une méthodologie particulière, avec pour fil conducteur la cohérence de la marque et de l’entreprise. La marque a pour rôle de mettre en valeur l’entreprise, de la distinguer et de la rendre attractive. On parle souvent à cette étape de « personnification ». C’est le terme juste. La marque doit personnifier l’entreprise et la flatter, la parer de ses plus beaux atouts. Pensons à l’entreprise comme à une personne et à la marque comme à des vêtements et accessoires (après tout la mode est un élément majeur du « personal branding »!). Nous avons tous des goûts en matière de mode qui nous sont personnels et qui reflètent notre personnalité, mais il faut avant tout qu’ils nous soient flatteurs. En cela, on veillera à ce que la taille, la forme, la couleur, la matière… nous soient adaptés (à notre morphologie, notamment). De la même manière, la marque (si elle peut s’autoriser une large palette de fantaisies) doit être construite en accord avec la morphologie de l’entreprise: sa structure, son histoire, ses activités, son type de management, ses valeurs et objectifs… bref avec les particularités qui lui sont propres.

Avant chaque phase de « Brand Building », un important travail de fond doit donc être mené. L’entreprise dans son intégralité doit être étudiée, interrogée, mise à contribution. C’est en étudiant l’entreprise que l’on découvrira ses piliers et que l’on identifiera ceux qui constitueront la base de la marque (voir les articles Bâtir la marque (partie 1) et /Bâtir la marque (partie 2) à ce sujet). De manière générale, soyez avant tout curieux, posez des questions et trouvez des réponses:

– Quelle est l’histoire de l’entreprise? Est-elle perpétuée ou revêt-elle une importance particulière pour l’entreprise? Si oui, pourquoi et sous quelle forme? Si non, pourquoi?

– Quelles sont les activités de l’entreprise? Pourquoi? Quel avantage concurrentiel ou quelle valeur ajoutée l’entreprise offre-t-elle? Pourquoi? Quelles sont ses principales forces sur son secteur? Pourquoi et en quoi constituent-ils une garantie pour les clients?

– Y a-t-il un type de management spécifique appliqué à l’entreprise (RH, gestion des équipes, achats, services clients, production…)? Si oui, lequel, pourquoi et comment est-il appliqué? Si non, pourquoi? A-t-il des répercussions sur le bien-être des équipes, la productivité de l’entreprise, la qualité ou le volume produits, ou sur les bénéfices clients? Pourquoi et comment?

Etc…

Étudiez et définissez ensuite précisément la situation de l’entreprise sur son marché et ses objectifs. Vous êtes dorénavant en mesure de « connecter les points » (connect the dots) et de faire une première ébauche de la marque (comme cela a été abordé au sein d’autres articles) que vous affinerez jusqu’à sa version définitive. La marque devrait alors être parfaitement adaptée aux particularités de l’entreprise et à ses objectifs, elle devrait être cohérente. Vous serez alors en mesure d’effectuer tous les ajustements nécessaires au développement de vos affaires de manière fluide, efficace et rentable. Vous échappez au principaux risques évoqués en début d’article. Pour vous prémunir sur le long terme pensez toutefois à mettre en place une veille permanente sur la cohérence et de la bonne cohabitation entre la marque et l’entreprise .

 

 

Gérer son image de marque

Une fois une bonne cohérence de marque établie, vos stratégies et phases opérationnelles s’agencent autour de mêmes « core activities » et « core values », facilitant non seulement leur mise en place mais aussi leur bonne réception par le public. Une marque cohérente et un management adapté offrent donc de nombreux avantages à l’entreprise. Il s’agit maintenant de bien gérer la marque et d’en assurer une promotion efficace, profitable pour l’entreprise.

A l’ère du « tout numérique », la tentation de céder aux réseaux sociaux et aux stratégies virales est forte pour diffuser l’image de marque et fédérer le public. Un choix judicieux mais auquel il ne faut pas se limiter. Le partage et la promotion des pages de marque n’est pas une évidence si le management de marque ne suit pas. Le message commercial ou la promotion ne suffisent plus à entretenir vos communautés de fans et followers, ces derniers recherchent dorénavant avant tout du contenu, des publications de qualité. A vous de bâtir en amont ce contenu, cet univers et ces caractéristiques qui vous seront propres, déclinables sur toute ou partie de vos supports et auxquels votre public peut se lier. Mais plus que tout, à vous de prouver votre cohérence et votre engagement auprès de votre public. Une étape qui passe inévitablement par des prises de position et des actions concrètes.

Une fois votre marque bâtie et sa relation à l’entreprise cimentée, il faut la faire vivre. Elle doit agir, se légitimer sur son marché et dans son univers, fédérer autour de valeurs et de projets. Que ce soit par des événements, des actions de soutien, des fondations, des dons, des campagnes de sensibilisation… tout est matière à manager votre marque et à en développer l’image et l’impact auprès de votre public. Il faut avant tout pour cela identifier les « core values » de votre marque et en définir des voies d’application concrètes et cohérentes. Ces applications n’auront pas toujours forcément pour résultat une augmentation exponentielle de vos ventes ou de votre part de marché, mais elle auront l’avantage de marquer les esprits et de vous rapprocher de vos consommateurs. Non seulement vous opérerez une forte différenciation, mais vous créerez également du respect et de l’attachement (ce qui se retranscrira alors par un phénomène de préférence de vos produits et services). Red Bull a ainsi particulièrement bien adapté son management de marque à ses actions marketing, communication et événementielles avec les résultats que l’on connaît sur ses ventes et son positionnement sur le segment des boissons énergisantes(voir à ce sujet l’article Le management de marque global, l’exemple Red Bull). La concurrence n’a pas encore réussi à les entamer grâce au management de marque pertinent opéré par l’entreprise!

Nous sommes dans l’ère de l’émotionnel, de la preuve. Créez une connexion unique avec votre cible, prouvez votre attachement à vos engagements et votre force de conviction, agissez!

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