Bâtir la marque (partie 1)

Bâtir une marque solide

On remarquera qu’une terminologie architecturale a ici la part belle. La marque est un monument à la gloire de votre activité et de vos spécificités. L’intérêt de ce monument est qu’il rassemble votre interne et votre environnement, crée une interaction et fidélise. Pour cela, il faut bâtir des fondations solides, c’est à dire profondément ancrées et aptes à soutenir le reste de l’édifice.

 

 
Identifier les piliers de votre entreprise et de votre activité:

Les éléments directeurs et constitutifs de votre marque sont représentés par ces piliers. Par pilier s’entendent les éléments d’importance caractérisant votre entreprise, son activité, ses particularités… Ce sont les piliers de votre activité et de votre développement, et ce seront ceux de votre marque.

Ces piliers diffèrent d’un secteur à un autre, et chaque marque s’attache à s’identifier à travers des piliers représentatifs au sein de son secteur, que ce soit en interne ou en externe. En s’assurant qu’ils soient tangibles et réellement représentatifs de l’entreprise, on s’assure de bases solides pour développer une marque forte.

C’est par exemple le cas de Leroy Merlin, souvent placée en tête des classements d’entreprises où « il fait bon travailler ». La marque s’oriente vers ses clients et garantie sa qualité de service autour des piliers émotionnels: la passion pour le bricolage. En concourant au bien être de ses salariés, la marque bâti un solide esprit d’entreprise, axé autour d’une même passion et de mêmes objectifs. Les événements d’entreprise, les formations internes et les challenges sont des outils particulièrement utilisés. En externe, la marque s’adresse à une clientèle diverse, du débutant au passionné, qui sera servie par une équipe de passionnés à même de répondre aux attentes clients. Les besoins sont écoutés et dirigent à un service sur-mesure à travers lequel le conseiller de vente sensibilisera, orientera et conseillera efficacement son client. Ce dernier repart non seulement avec les articles les plus adaptés à ses besoins, mais également avec ces conseils concrets sur la meilleur utilisation à en faire. Il entre dans un cercle vertueux de confiance, et gagne à chaque visite en expertise. Leroy Merlin fidélise donc également sa clientèle autour de cette même passion du bricolage qui fédère son interne. Un management de marque pertinent! La fondation Leroy Merlin et ses actions citoyennes permettent également de développer le sentiment d’appartenance et de fierté des équipes, et stimule la sympathie du grand public pour sa marque.

En s’axant sur un pilier fort de l’entreprise, la passion pour son métier, Leroy Merlin a réussi à fortifier son interne, grâce auquel il a pu instaurer un dialogue efficace avec son public.

Il faut donc avant tout identifier les piliers de l’entreprise, ses particularités. Ce sont eux qui donneront de la consistance à la marque. Que ce soit en termes de management, de production, de développement produit, de recherche et développement, de vente, d’histoire de l’entreprise… tout a son importance et peut constituer un pilier de marque. L’entreprise doit être personnifiée, s’agencer autour de valeurs et d’engagements forts aptes à créer une connexion avec son public.

 

 

Bâtir la personnalité de marque et son territoire:

Une fois les piliers de votre entreprise identifiés, il faut les analyser. En quoi ces piliers représentent-ils une force pour l’entreprise? En quoi vous différencient-ils sur votre marché? Quelles sont leur raisons d’être? Sont-ils quantifiables ou percevables?

En vous interrogeant, vous maîtrisez davantage ces piliers et pouvez entrevoir des axes d’application et d’amélioration (tous bénéfiques à votre activité autant qu’à votre marque). Mais c’est aussi l’occasion de classer ces piliers par ordre d’importance et d’allouer les ressources de manière optimale. Classer chacun de ces piliers en terme d’importance pour votre entreprise, pour son activité et sur son marché, mais aussi en terme de recevabilité et d’appropriation par votre cible qui fluidifiera grandement votre management d’entreprise.

Une fois ce classement effectué, vous avez l’épine dorsale de votre activité. Si les avantages en terme de management sont tout à fait intéressants, ils le sont tout autant en terme de fidélisation. En ciblant vos forces majeures, vous voyez apparaître les prémices de ce que sera votre marque. Ce classement offre de très nombreuses informations sur votre mode de production, vos forces et faiblesses, vos axes de développement et d’améliorations, et sur les opportunités qui s’offrent à vous. Il vous donne un instantané de l’entreprise et trace les grandes lignes de sa personnalité.

Il s’agit ensuite d’identifier les points donnant du caractère à votre entreprise. Apple est caractérisé par un caractère extrêmement novateur, moderne et avant-gardiste, fortement appuyé par ses produits, son management, ses lancement de produits devenus des événements et par le charisme de feu son co-fondateur et directeur général Steve Jobs. Une marque forte, bénéficiant d’une communauté de consommateurs et de fans parmi les plus actives et les plus fidèles. La force d’Apple, c’est justement d’avoir su bâtir une marque forte et d’en appliquer les caractéristiques à toutes ses activités. L tous les départements du groupe sont influencés par le management de marque. La simplicité (autre trait de la personnalité de marque d’Apple) se retrouve dans les produits de la marque, ses points de vente (avec ses « Génies » et son design épuré) et modes de distribution, le management d’entreprise… Toute l’entreprise est influencée par le management de marque. C’est ce qui a permit sa réussite financière et commerciale, et lui permet encore aujourd’hui de résister aux pressions concurrentielles.

Il s’agit donc ici d’effectuer le raisonnement suivant: qu’est ce qui, dans vos piliers, peut se matérialiser sous forme d’un trait de caractère, de personnalité? Un service client ou un SAV performants, caractérisant un caractère prévenant, proche de sa clientèle et de ses besoins? Un appareil productif peu polluant, des actions concrétisées en engagements environnementaux, preuve d’un intérêt pour son environnement et pour le bien être du plus grand nombre? Tout élément représentatif est personnalisable et applicable à l’entreprise via le management de marque

La personnalité de marque peut parfois s’appuyer sur un dirigeant charismatique, plus proche de son public. Ce fut le cas pour Apple, Chanel, Yves Saint-Laurent… Une marque bâtie sur un personnage est toutefois soumise à sa personnalité propre, à ses excès, à ses défauts, et peut pâtir de son décès. La marque Yves Saint-Laurent a ainsi perdu de son image et une partie de sa clientèle après le décès de son designer emblématique, de même qu’Apple suite au décès de Steve Jobs (poussant à des interrogations sur la capacité de la marque à se renouveler et à poursuivre son développement technologique).

 

Chaque marque est différente, mais doit impérativement s’appuyer sur des fondations solides, sur une personnalité clairement définie et impactante. Une personnalité sans originalité, sans impact ne fera pas de vous un leader sur votre marché.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :