Questions d’un lecteur

Un lecteur, que je salue, m’a récemment contacté pour me poser quelques questions sur le branding. Des questions pertinentes (ici en gras) qu’il m’a semblé intéressant de partager avec vous.


Le branding semble se concentrer avant tout sur le produit et sur le corporate, s’appliquant principalement à travers des opérations marketing et communication. S’y limite-t-il ?

Avant toute chose, il est important de rappeler la raison d’être du branding et de définir les termes “produit” et “corporate”.

De manière simpliste et pragmatique, le branding a pour but d’apporter une forte valeur ajoutée, hautement différenciative et attractive, avec pour objectif le développement des ventes et des bénéfices nets sur le long terme (préférence, fidélité etc). Le “corporate” regroupe tous les éléments (services, divisions, employés, prises de paroles, partenariats,…) liés et associés à l’entreprise et/ou à sa marque ; et le “produit”, que je renommerai “offre”, regroupe tous les éléments liés et associés à l’offre de l’entreprise et à sa perception par le public (produit, packaging, service, merchandising…). “Corporate” et “offre” nous permettent ainsi de scinder en deux catégories distinctes un tout : l’entreprise. Le branding s’applique donc à tous les éléments constitutifs de l’entreprise et participe à sa croissance.
Concernant ses modes d’application, je préciserai qu’il ne faut jamais s’enfermer dans une pensée unique.

S’inspirer des grandes théories et des best practices oui, les suivre à la lettre non. Tous vos concurrents l’ont déjà fait, vous ne ferez que perdre du temps et de l’argent qui pourrait être mieux investi. Le branding doit toujours tendre vers l’innovation, c’est sa première obligation. Il se doit donc de dépasser les supports et opérations traditionnels, dont le marketing et la communication, pour réinventer la relation aux marques et aux valeurs. C’est déjà le cas avec certaines actions de branding comme “l’office branding” (architecture et codes de travail, on pense notamment à Google et à Patagonia), les fondations d’entreprise, la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) et les projets liés etc. Le branding peut ainsi revêtir de multiples formes.

Prenons l’exemple du service et, par extension, du niveau de compétences de vos équipes (sur la base théorique que plus un employé est compétent plus il travaille de manière efficace, réduisant ainsi fortement la part d’erreur et les sources de mécontentement. Ces mêmes compétences permettront également un meilleur contrôle de la relation client et de la résolution de problème).
Grand oublié des entreprises et commerces, surtout en Europe, le service est pourtant une des valeurs fondamentales de l’offre et du branding puisqu’il leur sert de véhicules et de visages face au consommateur final. La qualité de service influence donc directement la valeur de l’entreprise et de son offre. Nous avons tous déjà expérimenté les deux situations : celle d’un service irréprochable et celle d’un service scandaleux. Dans chacune de ces situations, nous avons réagi de manière particulière et notre perception de la valeur globale de l’offre ou de la prestation en a été affectée (positivement ou négativement).

Ex : Service en restaurant
Un mauvais service affectera négativement la valeur perçue de la prestation et aura des conséquences directes sur le chiffre d’affaires. Un client mécontent du service peut ainsi sauter une partie du repas (le plus souvent dessert/café) pour quitter les lieux et le déconseiller à son entourage par la suite (soit une perte financière directe et potentielle importante). A l’inverse, un service de qualité peut pousser le client à consommer davantage et à recommander le lieu autour de lui (la recommandation par l’entourage étant le vecteur de promotion le plus efficace).

Le branding managérial nous permet donc ici d’ajuster de manière pertinente le niveau de service et les compétences des équipes avec le niveau de qualité défini pour l’offre ou la prestation. On justifie ainsi d’une part du positionnement de l’offre, et on permet une association de valeurs supplémentaire (service + repas) qui augmentera la valeur globale perçue par le client (ce qui peut le pousser à consommer plus, à revenir et à nous recommander).

Le branding peut ainsi s’appliquer à toute l’entreprise sous diverses formes (marketing, communication, RH, management, production, SCM…).


A l’heure du numérique, l’utilisation des réseaux sociaux semble plus nécessaire que jamais pour la survie et le développement des marques. Le branding est-il en passe de devenir un “e-branding” pour répondre à cette évolution ? Les marques doivent elles accentuer leur présence sur internet et sur les réseaux sociaux?

C’est effectivement un enjeu majeur pour les marques que de se positionner efficacement sur ces médias et d’en suivre les évolutions. D’ailleurs l’e-branding existe déjà ! Pour autant, branding et e-branding sont deux fonctions bien distinctes, comme le sont par exemple le marketing et l’e-marketing. Malgré la montée en puissance du média internet, le marketing ne s’est pas transformé en e-marketing, les deux sont nécessaires et doivent être utilisés de manière complémentaire. De la même manière, le branding ne se transforme donc pas mais s’adapte à travers une nouvelle fonction spécialisée pour répondre à cette évolution.

Bref, les marques ont en effet tout intérêt à accentuer leur présence sur les réseaux sociaux et sur internet. Pourtant ne cédons pas à la fièvre du “toujours plus” qui a déjà tant coûté à la publicité (la saturation publicitaire n’ayant fait qu’amplifier le phénomène de rejet (autocollants stop pubs sur boîtes aux lettres, régulations publicitaires, dégradations d’affiches, bloqueurs de publicités sur internet…)). Comme dans toute situation, communiquer efficacement c’est donc communiquer peu mais bien (qualité > quantité).

Comme tout autre canal de communication, internet et les réseaux sociaux ont leurs propres codes et leurs propres caractéristiques. Médias communautaires par excellence, ce sont aussi les plus étendus (notamment grâce à la viralité) et les plus imprévisibles par leur grande interdépendance avec le public (lequel sert aussi de véhicule pour l’information et peut en altérer l’impact). Un public multi-morphe, tour à tour acteur et spectateur, ambassadeur et procureur, cible et canal de communication qu’il faut séduire avant tout. Une approche traditionnelle de ces médias et une accentuation de présence à tout prix, privilégiant le volume à la qualité, me semble ainsi vouée à l’échec. Il est important de s’en souvenir, à plus forte raison pour se développer sur internet, média voulu à l’origine “libre et gratuit”. On voit déjà les réactions des internautes face à l’explosion des publicités en ligne, des accès payants à l’information ou encore des régulations liées au téléchargement libre et elles ne sont pas positives. La publicité et la sur-présence n’ont donc pas que des avantages. Mal construites ou trop fréquentes, elles peuvent avoir l’effet inverse et créer du rejet, voir un boycott.

Comme pour toute autre action de branding, je recommande donc avant tout de s’imprégner des codes du milieu et de se fondre avec sa communauté cible en les étudiant (que ce soit le comportement des internautes, leurs sujets de discussion et de partage, leurs lieux de socialisation et d’éducation (forums, blogs, sites…) etc). Une connaissance qui devra s’accompagner de fréquentes veilles et études additives pour suivre aux mieux leurs évolutions et s’y adapter efficacement. C’est une étape incontournable qui nous permettra d’identifier les leviers stratégiques les plus adaptés à nos objectifs, que ce soit le canal de transmission, le message, son ton, le contenu… Il nous appartient ensuite d’utiliser ces informations de manière pertinente aux phases stratégiques et opérationnelles.

Bien évidemment, les applications changent d’une marque à une autre mais la constante reste la même : accentuer sa présence en ligne de manière efficace passe avant tout par un travail de fond.


Le branding se retrouve le plus souvent dans un contexte BtoC (Business to Consumer). Ne s’applique-t-il pas au BtoB (Business to Business) ?

Le branding s’applique aussi bien au BtoC qu’au BtoB. S’il nous semble plus développé en BtoC, c’est tout simplement que notre exposition en tant que consommateur individuel est plus importante qu’en tant qu’employé. Le BtoC s’adresse, par l’intermédiaire de la masse, à l’individu tandis que le BtoB s’adresse aux structures (de manière donc plus impersonnelle, avec un taux de couverture plus faible et moins “mass-médiatisé”). Pourtant ils ont tous deux un même objectif : le développement des ventes et des bénéfices sur le long terme pour croître sur leurs marchés et en coloniser de nouveaux efficacement. Le branding est donc tout aussi efficace en BtoC qu’en BtoB puisqu’il répond aux mêmes objectifs.

Prenons un exemple: les salons BtoB, parfaits territoires d’expression du branding.

Coude à coude avec la concurrence pour s’attirer les faveurs d’acheteurs/clients potentiels exigeants et sollicités de toute part, c’est la fosse aux lions. Dans ce contexte, chaque stand devient un bastion, un porte-étendard de l’entreprise et de sa marque. La décoration et la distribution de l’espace, les équipes sur stand, les articles à disposition du public sont tous définis en ce sens et soumis à un branding bien précis : celui de la séduction. “Goodies”, activité(s) sur stand, technologies et produits en démonstration, invitations au restaurant ou à des événements extérieurs… tout est fait pour donner la meilleure image possible de l’entreprise et de son offre, pour augmenter leur valeur perçue et ainsi obtenir le contrat (augmentation des ventes et des bénéfices nets). On est donc typiquement dans un cas de branding dans un contexte BtoB.

Attention toutefois, le branding en BtoC et le branding en BtoB sont clairement à différencier (les attentes et codes d’un même client en BtoB et en BtoC étant différents).


D’après vous, la « marque France » peut-elle réussir, et si oui comment ?

Bien sûr, nous avons énormément d’avantages pour faire réussir la marque France !

Chaque secteur ou presque de notre économie a la chance de pouvoir s’appuyer sur un passé florissant et sur une reconnaissance internationale. Pensez à l’image de la cuisine, de l’art, de la mode ou de l’architecture françaises à l’international ! Certaines entreprises bâtissent d’ailleurs une part de leur réussite sur leur appartenance française ou même régionale (on pense notamment aux marques de luxe et au positionnement “local” comme l’Occitane ou Armorlux). Nos produits s’exportent dans le monde et d’autres sont même nommés en notre honneur (french fries, french kiss etc). Peu d’autres pays ont cette chance ! Les avantages sont donc nombreux pour réussir, tant qu’ils s’appuient sur des compétences et un savoir-faire avérés.

C’est à dire qu’héritage et innovation doivent aller main dans la main. Capitaliser sur un héritage oui, se reposer sur les lauriers de nos prédécesseurs non. La marque France n’est pas un label, c’est une marque avec toutes les responsabilités que cela inclut. Un label peut être figé et peut se limiter à symboliser un héritage, un savoir-faire, une histoire, c’est son rôle. La marque en revanche a pour rôle d’inspirer, elle se doit d’évoluer et avec elle l’entreprise et son offre. Et c’est justement là le problème : ne nous retranchons pas derrière un label ou toute autre appellation qui nous ferait espérer ou attendre une reconnaissance qui ne nous est en aucun cas due. Trop longtemps engoncés dans une fierté justifiée mais exacerbée, certaines industries ont perdu de leur panache et de leur rayonnement pour ces mêmes raisons.
La marque France s’est d’après moi figée, elle est en perte de repères. La faire réussir c’est donc avant tout la reconnecter à la réalité du marché et mieux définir sa proposition de valeur.

En quelques mots: qu’est-ce que la marque France ? Qu’est-ce qu’elle symbolise et comment ? Qu’est-ce qu’elle apporte ? Comment les entreprises et marques nationales actuelles peuvent-elles s’y fondre et y participer de manière efficace ? De nombreuses questions sont à se poser et doivent être discutées avec les principaux acteurs de la marque : les industries.
Mais il y aurait encore beaucoup à dire, j’apporterai une réponse plus détaillée à travers un prochain article !

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