Le management de marque global, l’exemple Red Bull

A travers les précédents articles, nous avons pu saisir l’importance d’un bon management de marque dans les stratégies d’entreprise, marketing et communication.

La marque doit d’être en mouvement, toujours active: « en vie ». Le consommateur vit constamment entouré de marques, certaines en viennent même parfois à se fondre avec leurs produits ( (des Kleenex pour des mouchoirs, le Sopalin pour l’essuie-tout…). Il est donc vital de bâtir une marque forte, clairement identifié.

Une marque forte ne l’est pas forcément par de forts investissements publicitaires. Elle le devient surtout à travers un management de marque global, qui se retranscris dans chacune des actions de l’entreprise. Stratégies d’entreprise et de marque doivent aller de pair.

La stratégie Red Bull, analyse de ses applications

Introduite sur le marché français en 2008, la boisson énergisante a réussi en quelques années à se bâtir une marque globale, forte, appuyée par d’excellents résultats financiers. Le secret de la réussite? Est-ce le packaging? Le goût? Les campagnes de communication? C’est tout ça et un peu plus. Ce sont les applications du management de marque globale qui ont permis cette réussite: packaging, stratégies street marketing et de distribution, partenariats, développement produit…

Dès le départ, Red Bull s’adresse à une population jeune et active, citadine, mobile, souhaitant vivre sans interruption, amatrice de sensations fortes et de nouvelles expériences.La présentation du produit sur le site internet de la marque se résume d’ailleurs ainsi:
« Red Bull Energy Drink est fait pour tous ceux qui conjuguent mode de vie actif et joie de vivre. »

Red Bull a rapidement fait le choix d’une communication directe, conviviale et mobile, usant de stratégies innovantes, aptes à capter l’attention de sa cible et à les transformer en ambassadeurs de la marque. A travers ses actions de sponsorings et de communication, Red Bull a même réussi à dépasser le cadre de simple fabricant de boisson pour être directement associé aux univers des sports extrêmes et de la nuit. En lançant ses propres événements sportifs, la marque en est devenu un acteur à part entière. Le mélange « vodka – Red Bull » a lui aussi fait de nombreux émules et s’est installé dans les bars et discothèques, dans les soirées, dans les habitudes de consommation.

Illustrations du management de marque global de Red Bull

Dès son introduction en France, la boisson fut distribuée par des jeune filles au volant de Mini Cooper décorées de cannettes aux couleurs de la marque. La distribution ciblée, la facilité de déplacement, le bouche à oreille… contribuent rapidement a propager les éléments personnificateurs de la marque. Sa personnalité est reconnue. Le co-branding avec Mini Cooper n’est d’ailleurs pas anodin puisque les deux marques partagent une même cible et jouent sur les mêmes affects. Le co-branding fut utile à Mini Cooper pour se renforcer auprès de sa cible, déjà sensibilisée à ses produits, et pour renforcer la proximité et sa communication avec son public. Pour Red Bull, il lui permit de s’introduire efficacement auprès de sa cible en profitant de la crédibilité et de l’aura de Mini Cooper. La communication avec la cible s’établit rapidement et très efficacement, les distributrices (elle même cibles de Red Bull) jouant notamment sur un capital positif auprès des prospects masculins. Un échange donc direct, avec de nombreuses remontées d’informations terrain utiles pour les prochaines stratégies, tel le sponsoring.

Le sponsoring d’événements reste d’ailleurs l’une des stratégies les plus connues de Red Bull, avec certaines compétitions organisées par la marque elle-même: Red Bull Air Race, Red Bull Crashed Ice… Pas de publicité, un soutien pour un projet extrême, c’est la stratégie Red Bull. Cela lui a d’ailleurs offert le respect de sa cible et de l’univers des sports extrêmes. L’un des plus célèbres événements Red Bull, mais aussi le plus récent, reste le projet Red Bull Stratos avec le saut de Félix Baumgartner à plus de 39 000 mètres d’altitude pour une vitesse de chute maximale de 1 332km/h (Mach 1,24!). Le projet s’est axé intégralement sur le saut de Félix Baumgartner, entouré d’une nombreuse équipe de professionnels. Presqu’aucune communication directe de la marque, si ce n’est des placements produits et logo. Cependant, la couverture médiatique fut à la hauteur de la prouesse. Le nom et les visuels de la marque, répétés de très nombreuses fois par différentes chaînes d’information, les imprimèrent durablement dans l’imaginaire collectif. Après ce saut, suivi partout dans le monde, la valeur de marque en est ressortie grandie, renforcée.

Applications pour votre entreprise

Pour vous aussi, ces opportunités existent. A vous de bien les définir et de les appliquer de manière cohérente. Chaque marque a son propre territoire, son propre univers et ses propres applications. De manière synthétique, si dans le cas de Red Bull c’est l’univers des sports extrêmes, les marques de luxe y préfèrent l’art ou l’humanitaire (notamment à travers des fondations dédiées). Le fait que cette différenciation nous apparaisse comme logique prouve à quel point le management de marque a été efficace.

Il faut pour cela être ouvert à de nombreux éléments en interaction directe avec votre entreprise. Tout comme dans la stratégie d’entreprise, la veille s’impose pour développer des stratégies de marques efficaces. Les résultats permettront ensuite de définir une stratégie sur le long terme. Intéressez-vous à l’évolution de votre cible et du marché, à la situation de vos fournisseurs et clients, aux tendances… De nombreux éléments entrent en jeu dans la définition d’une stratégie de management global de marque. Cette veille vous permettra non seulement de suivre de nombreux indicateurs de santé de votre entreprise, mais aussi de développer des stratégies de marque et d’entreprise adaptées, impactantes.

Lorsque vous vous lancez à l’application de ces stratégies, ne recherchez pas des résultats immédiats. Votre stratégie perdrait tout son sens. Laissez au consommateur le temps de vous connaître. Persévérez, repensez votre angle d’action, investissez vos équipes, vos partenaires, votre cible même… Créez du contact, fédérez, fidélisez. Créez une dynamique, une personnalité forte et appréciée de votre cible.

2 réflexions sur “Le management de marque global, l’exemple Red Bull

  1. Julien dit :

    Excellent cas, mais difficilement réplicable selon moi

    • Merci pour votre retour!

      En effet ce cas est difficilement applicable à d’autres structures en l’état et il nécessiterait beaucoup de temps et de ressources pour être correctement adapté. Pourtant je pense qu’il offre des leçons intéressantes en termes de branding et de marketing, on peut s’en inspirer pour construire ou développer sa propre identité et stratégie de marque sur un modèle similaire (celui de marque globale, au sens présenté sur ce blog).

      Chaque marque est (et doit être) différente, vivre et évoluer selon ses propres standards. Les exemples et cas pratiques peuvent inspirer, élargir une vision, ouvrir des opportunités mais ne doivent en aucun cas être suivis aveuglément, puisqu’ils sont profondément liés à une marque en particulier, unique par essence.

      Votre retour me permet de clarifier ce point d’importance! A bientôt sur Global Brandings et merci pour votre suivi.

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