Appliquer le management de marque au management d’entreprise

Management de marque et d’entreprise, sont-ils dissociables?

De prime abord, il peut paraître étrange d’associer le management de marque, supposé basé sur de l’intangible, au management d’entreprise, basé majoritairement sur des données rationnelles. Et pourtant!

Si comme on l’a vu la marque est indissociable de l’entreprise, de même le management de marque et d’entreprise sont indissociables. En interaction constante, complémentaires, ces deux types de management doivent s’imprégner l’un de l’autre. Le management de marque bénéficiera des données marché et de la rigueur du management d’entreprise pour développer des stratégies et objectifs de long terme, et pour les appliquer efficacement. Le management d’entreprise quant à lui bénéficiera de la vision et de la popularité du management de marque pour optimiser ses actions marketing et commerciales, ses prises de parole.

La marque, une affaire marketing et communication? Pas seulement. Elle impacte tous les postes de votre entreprise. En RH, n’embauchez-vous pas des profils concordants avec vos valeurs internes? Ne promouvez-vous pas telle ou telle valeur humaine sur la page Recrutement de votre site internet? Votre outil de production, vos process, chartes, services, vos packagings, votre mode de production… ne sont-ils pas tous dirigés par votre esprit de marque, par vos engagements? La marque est donc présente dans chacun des postes de votre entreprise. En manageant la marque, vous managez donc bien plus que de l’intangible, vous orientez votre entreprise et agissez directement sur son chiffre d’affaire.

Appliquer le management de marque à votre management d’entreprise

Les applications en RH, communication interne, marketing et en communication ont été précédemment abordés. Qu’en est-il de la R&D, du développement produit/service, de la supply chain…? Tous sont liés à votre marque. Le développement produit est indissociable de la marque puisqu’il en sera un véhicule. Il reprendra d’ailleurs toute l’identité visuelle et la personnalité de la marque à laquelle il sera directement associé. Un seul produit défectueux peut entacher la réputation la confiance des consommateurs d’une entreprise et de sa marque, parfois durablement. Sans parler des relations avec ses fournisseurs, distributeurs et partenaires… Un produit qui ne correspond pas à votre marque risque d’avoir un effet similaire. Si Axe se mettait à cibler les 40-50 ans et à développer des produits pour cette cible, l’action risquerait fort d’échouer et de créer la confusion auprès du public, voir de déclencher une baisse de la consommation. Le produit, le service est donc entièrement issu de votre management de marque.

Il est donc vital de s’assurer un bon contrôle tous les postes qui l’accompagne, de sa création à son service après-vente. La relation fournisseur elle même peut être optimisée grâce à votre management de marque. Un engagement, une charte de marque à l’égard des fournisseurs, engager des programmes de formation croisées avec vos fournisseurs les plus proches, les plus importants peuvent par exemple lier vos équipes, créer une dynamique commune et un partage des informations aptes à optimiser vos relations de travail. Vous gagnez la sympathie auprès de vos fournisseurs, de votre public, et vous bénéficiez de divers avantages directs et indirects (qualité de production, délais, modalités de paiement, conservation/développement de votre environnement…). Votre positionnement de marque peut également permettre d’instaurer un certain climat propice aux affaires. Tout est question d’honnêteté et de transparence de la part de votre entreprise, de votre marque. Il en va de même pour votre relation distributeur.

Mode et outils de production? Liés à vos engagements de qualité, de RSE, de marque… Finance et comptabilité? Liées à vos investissements en communication, en promotions et actions commerciales… Vente et distribution? L’un des plus importants médias de communication de votre marque. Votre marque est votre entreprise, votre entreprise est votre marque. Vous ne pouvez pas manager l’un sans l’autre, mais devez éviter leur co-dépendance.

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