Bâtir la marque (partie 2)

Bien positionner sa marque

La marque commence à prendre forme. Il faut dorénavant la matérialiser et lui donner toute son aura mais surtout la positionner efficacement sur son marché. La première étape sera d’en créer l’identité visuelle et de développer son univers. Ce sont ces éléments qui lui donneront à la fois de la profondeur et un visage auprès de son public. Des éléments qui seront décidés à partir des éléments de marque préétablis, mais aussi en fonction des objectifs/enjeux de l’entreprise et de son positionnement. Le positionnement de marque sera lui aussi influencé par ces points. Gardons toutefois à l’esprit que positionnement de marque et positionnement marketing ne vont pas toujours de pair!

 

Créer l’univers de marque

Toute marque se rattache à un univers. C’est cet univers qui contribue à l’aura de la marque, à l’attachement de ces clients. L’univers de marque est par essence sublimé, il doit créer du rêve, de la désirabilité. C’est l’univers de marque qui permettra de créer et justifier la valeur ajoutée ou de marque, qui crédibilisera et justifiera ses diversifications et ses diverses actions (commerciales, marketing, communication, événementiel, partenariats, développement produit, RSE…). Suivant une allégorie astronomique, la marque doit être le soleil autour duquel s’agencent les différentes planètes et satellites qui en constituent sa galaxie (cette dernière représentant l’univers de marque). Tous les éléments entrant en compte dans le management de marque, aussi originaux soient-ils, doivent pouvoir s’intégrer et se justifier par l’univers de marque. Cela en facilitera la lecture, la compréhension et l’acceptation par le public, mais en simplifiera également les applications opérationnelles et les actions de l’entreprise.

L’univers de la marque est donc intimement lié à sa personnalité et à son activité. Il représente une extension de la personnalité de marque. Il permet de bâtir une connexion avec sa clientèle, du confort, de créer du contenu. Les marques de luxe, par exemple, se basent beaucoup sur leur univers de marque pour créer de la désirabilité et pour fidéliser.

Cet univers n’est pas toujours explicite ou tangible. Il n’est pas toujours affiché sur le packaging, pas clairement présenté dans les campagnes de communication, mais il est présent et doit être diffusé. Il est induit par un tout. La personnalité de marque, son activité, le ton qu’elle utilise dans ses communications, leur contenu, la cible et le territoire de la marque, les stratégies d’entreprise, ses actions, sa politique RSE et ses applications… Tout élément est constitutif de cet univers et permet de le faire vivre.

Certaines marques construisent leur univers de telle manière que le consommateur consomme le produit/service pour sa valeur d’appartenance, pour l’image que cette consommation véhicule. La marque représente un univers auquel il souhaite appartenir, qu’il souhaite communiquer autour de lui. En se procurant un article de la marque, il pénètre dans cet univers, en devient membre. Par le produit, on affiche des valeurs, une personnalité, un rêve commun avec celui de la marque, une appartenance à son univers. Nombre de marques célèbres produisent encore ce comportement d’achat, principalement les marques de luxe. Un univers de marque bâti de manière pertinente peut donc représenter un fort potentiel de développement des ventes!

D’autres marques ont su mettre en place un discours proche de leur clientèle au travers de communautés. En se rapprochant de ces communautés et en échangeant avec elles, les marques retirent de nombreux avantages. Elles gagnent un insight consommateur pertinent, saisissent leurs besoins et leur relation à la marque de manière plus précise, permettent de développer des stratégies rentables sur le court terme. L’effet de communauté doit être toutefois maîtrisé et alimenté par la marque. Une communauté mal gérée peut amener diverses complications: dérive de la perception de marque, trop grande appropriation par le public, mauvaise écoute… Ce fut par exemple le cas de Gap qui créa un tollé au sein de sa communauté de fans en changeant de logo sans les consulter. Devant la pression de ses consommateurs, Gap dût finalement revenir à son ancien logo. Gap n’avait pas saisit l’attachement de ses clients à sa marque, ni du poids de son univers de marque dans leur relation à l’entreprise et à ses produits.

L’univers de marque doit donc être bâti méticuleusement en fonction des caractéristiques de l’entreprise et de sa marque, mais aussi de sa clientèle. Le management de marque est aussi un management de la relation client et un management de la valeur. Il est donc important d’accorder une importance toute particulière à l’évolution des éléments en interaction avec la marque et de s’y adapter efficacement pour s’assurer longévité et rentabilité.

 

 

Matérialiser sa marque

La marque une fois personnifiée doit être reconnaissable entre toutes.

Il faut donc créer ses Systèmes d’Identification Visuelle (et Sonore) ou SIV(S) qui comprennent logo, charte graphique, slogan, « jingle » et tout autre élément caractérisant la marque de manière visuelle, auditive et bientôt olfactive. Chaque élément constitutif des SIV(S) de la marque est important. Que ce soit la forme ou la couleur du logo, la charte graphique, le nom de la marque ou son slogan, tout à son importance. Vous créez le visage de votre marque et il doit être avenant pour votre cible. Il doit être facilement reconnaissable et acceptable, déclinable sur vos différents marchés.

Ainsi, un intérêt particulier devra être accordé au choix de couleurs et de formes liées à l’activité et aux caractéristiques de la marque lors de la création du logo et de la charte graphique. De même, on s’attachera à sélectionner un nom de marque et un slogan reflétant parfaitement la marque et son positionnement, directement assimilables et appréciables par la cible, et déclinable sur vos territoires d’activité.

On s’attachera enfin à s’assurer que tous ces éléments soient exportables, c’est à dire qu’ils soient correctement perçus par les cultures hôtes. Certains termes qui peuvent paraître banals en France ne le sont pas forcément à l’étranger. A valeur d’exemple, le chiffre 4 se prononce de la même manière que le mot « mort » au Japon. Un chiffre aux connotations assez lourdes donc. Encore aujourd’hui, certains immeubles ont banni le 4e étage de leurs structures, de même que certains hôtels n’ont pas de chambres « 4 » ou « 44 »… Et pourtant, ce n’est qu’un chiffre! Un chiffre qui peut toutefois éloigner vos clients et partenaires nippons… De même, si le blanc est utilisé pour les mariages et les moments de liesse dans les cultures occidentales, il est lié aux funérailles et à la mort en Asie et dans certains pays musulmans: c’est la couleur de la tunique ou du linceul que portent les défunts. Des exemples simples mais qui prouvent l’importance que doit prendre l’élaboration de vos systèmes d’identité visuelle et leur application à vos marchés à l’international.

La création des aspects visuels de la marque est une étape d’importance et donc particulièrement longue, qui tend à évoluer en fonction des orientations de l’entreprise. Il est donc bon de la commencer suffisamment tôt pour faire évoluer l’identité visuelle de la marque en accord avec l’évolution de sa personnalité.

 

Positionner sa marque

Nous en arrivons au point central: le positionnement de marque. Comme évoqué en début d’article, positionnement marketing et de marque ne sont pas toujours similaires. Le positionnement marketing donne la place des produits et services sur un marché ou segment donné. Il justifie les 4P du marketing mais n’existe pas sans le positionnement de marque. Ce dernier définit la valeur des produits et services de l’entreprise, leur valeur ajoutée, il définit les attributs qui convaincront le consommateur. Il permet enfin d’établir la « prime de marque » et d’en justifier son montant auprès des consommateurs. En somme, c’est le positionnement de marque qui vous permet de gonfler votre marge et de donner envie à vos consommateurs d’acquérir vos produits (et ce malgré des prix parfois élevés). A partir de ce positionnement de marque, vous pourrez bâtir votre positionnement marketing (dont la définition sera simplifiée dès lors qu’il découle du premier).

Le positionnement de marque s’agence donc autour de votre offre, de ses caractéristiques et avantages concurrentiels, mais également autour de votre valeur de marque. Une marque forte donnera lieu à une prime de marque plus élevée et plus facilement acceptée par vos consommateurs. La stratégie de prix de Nespresso se justifie justement à travers son positionnement de marque. Les consommateurs acceptent d’acheter un café plus cher que la moyenne du marché pour ses avantages gustatifs mais aussi et surtout par le positionnement de marque et l’univers qu’elle leur offre. Tout comme on accepte facilement l’application d’une prime de marque élevée pour les articles de luxe ou pour des séries limités, la valeur perçue justifiant cette prime.

Le positionnement de marque se bâti au cas par cas. C’est pourquoi nous n’aborderons pas les détails de son élaboration ici. Nous restons toutefois à votre entière disposition pour répondre à vos questions à ce sujet ou pour vous accompagner dans la définition du positionnement de votre marque.

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