Définir la marque

Qu’est ce qu’une marque. Est-ce un logo? Un nom? Un élément de différenciation? Aussi centrale, omniprésente soit elle dans nos vies quotidiennes, elle n’a encore à ce jour aucune définition claire.

Peu se risquent à la traiter dans son intégralité et préfèrent la segmenter en divers champs d’application avant de se risquer à une définition. Ses délimitations sont donc encore floues. D’après l’INSEE par exemple, « Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments. »

 

Tout signe d’identification d’un produit ou d’un service précis est donc considéré comme une marque. Mais la marque s’y limite-t-elle? Coca Cola, HP, Red Bull, Apple, Orangina, Michel & Augustin… se limitent-ils à un simple rôle d’identification? Je ne pense pas. Les marques ont également un fort pouvoir d’évocation et de représentation, voir même de caution. Elles ont un rôle à la fois symbolique et pratique.

 

Les marques ne se limitent pas qu’à des entités commerciales, des institutions ou des produits. Les limites de leur existence sont celles que leur appliquent leurs publics et celles que leur autorisent le management d’entreprise. Si on cesse d’adhérer à une marque, d’entrer en interaction avec elle, de l’évoquer, elle meurt. Pour exister, elle se doit donc de fédérer une communauté et d’être « self-evocative », c’est à dire d’avoir une identité et un caractère uniques, facilement reconnaissables et facilement assimilables par le public. La marque se doit donc d’avoir un rapport émotionnel avec son public et son interne, bâti autour de valeurs fortes, d’engagements puissants. C’est de cette manière que se bâti et se renforce l’identité de marque, son univers et sa relation avec son public. La marque peut alors, dans certains cas, devenir caution, garantie de ses produits et services.

La relation émotionnelle est centrale, c’est elle qui crée le contact et cimente la relation entre la marque et son public. Sans cette relation, pas de marque de luxe, pas de CRM ni de campagnes de communication efficaces, pas de communautés de fans. Les besoins du public et des consommateurs ne sont pas seulement rationnels, ils sont au contraire de plus en plus irrationnels: besoin de confiance, de communication, besoin de respect et d’écoute de la part des marques, besoin d’investissement de leur part dans le quotidien… Une marque forte se distingue par le fort lien émotionnel qu’elle tisse et entretient avec son public.

La marque, c’est donc un ensemble d’éléments tangibles et intangibles permettant d’identifier et de distinguer une entreprise, un produit ou un service sur son marché; et qui créent une relation émotionnelle unique avec son public, apte à véhiculer les valeurs, engagements et l’identité de l’entreprise et/ou de son offre, et à bâtir et renforcer un sentiment d’appartenance, une communauté d’adeptes et d’ambassadeurs.

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