Réussir un lancement de produit impactant – Succeed in launching a high impact product

Apprendre des échecs pour affiner ses stratégies de lancement

Commençons par la douche froide. Selon une étude Nielsen, 90% des lancements de produits ne réussiraient pas. Ce taux surprend d’autant plus quand on connait le soin, l’énergie et les moyens alloués à un lancement de produit. Or un échec de lancement peut avoir des conséquences désastreuses pour l’entreprise: pertes financières, réduction des parts de marché, destruction de stocks, renégociaton des contrats de distribution…

Alors quelles sont les raisons derrière ces échecs? C’est en connaissant les causes qu’on peut apporter des réponses adaptées. Certaines paraissent évidentes: un mauvais ajustement de l’offre (prix, besoins clients, situation du marché…), une mauvaise stratégie de distribution, une concurrence trop vive ou trop performante, une cannibalisation produit… Elles sont pourtant bien connues des Brand et Product Managers et généralement contrôlées et ajustées en amont lors des phases d’études, de conception et de test. Le succès ou l’échec d’un lancement de produit ne s’y limite donc pas.

L’une des raisons les plus fréquentes est d’après moi que le produit reste peu visible et/ou peu attractif. Peu de visibilité, peu de désirabilité et donc peu d’achats suivis. Au mieux le produit bénéficiera d’un premier élan de curiosité mais ne s’imposera ni face à sa concurrence, ni sur le long terme. Peu convaincu? Citez moi, en tant que consommateur, 5 produits qui ont été lancés sans succès puis retirés du marché. « S’ils ont été retirés du marché, il est évident que je ne m’en rappelle pas » diront certains, je vois les choses sous un autre angle. C’est parce que ces produits ne vous ont pas marqué qu’ils ont été retirés du marché. Et au moment de leur retrait, vous ne l’avez certainement même pas remarqué, vous n’avez ressenti aucune déception. Le manque de visibilité et d’attractivité du produit est un important facteur d’échec.

Bien sûr c’est là aussi un raisonnement et des facteurs que tous les Brand et Product Managers ont en tête et qu’ils s’évertuent sincèrement à gérer efficacement. Et pourtant! D’importantes campagnes publicitaires et street marketing, des animations en magasin ou des offres de lancement poussées suffisent à créer un premier engouement (facteur curiosité) mais qui risque de vite s’essouffler si les qualités intrinsèques du produit ne sont pas réellement à la hauteur des moyens investis. Les qualités intrinsèques du produit, son adéquation avec le marché et les attentes consommateur sont évidentes mais ne suffisent plus à acquérir et fidéliser. L’impact et l’attractivité nécessaires se créent par un management de marque et de la valeur ajoutée pertinent.


Faire du produit et de son lancement un prolongement de la marque

L’objectif primaire étant de pénétrer le marché, un lancement de produit efficace doit avant tout être impactant, stimuler l’intérêt et la volonté d’achat. Le lancement doit devenir un mini-événement, un électrochoc sur son marché. C’est dans une certaine mesure un management de la valeur: on apporte au produit une valeur ajoutée forte, on crée de la désirabilité qui dépasse les seules caractéristiques produits et avantages de consommation. Les consommateurs ont besoin de contenu et de profondeur. La plupart des marques ne s’y trompent pas et capitalisent sur ce management de la valeur, surtout si elles sont positionnées sur un marché concurrentiel.

C’est en cela que je parle de « faire du produit et de son lancement un prolongement de la marque ». Après tout, le produit en lui-même reprend des identifiants de marque, ne serait-ce que l’identité visuelle et le nom de marque sur le packaging et dans les campagnes publicitaires! Dès le départ, il est donc lié à la marque et bénéficie de son image pour vivre. Il est donc naturel de lier marque et produit dès la phase de conception et jusqu’à la préparation du lancement: la R&D, le packaging, l’élaboration du mix, les stratégies de communication et de référencement… tous peuvent bénéficier de cette interaction. Le lancement gagnera en profondeur et en cohérence aux yeux des consommateurs. Il renforcera également le positionnement et l’identité, la personnalité de marque et du produit. Cela créera un « produit fort » et désirable pour la valeur tangible et intangible qu’il apporte. De multiples bénéfices donc!

Comment appliquer le management de marque au lancement produit? En s’attachant tout d’abord à identifier des points de liaison, comme évoqué précédemment (R&D, packaging, mix….), puis à les concrétiser. Les phases test démontreront le bien fondé de cette stratégie. Qu’en est-il maintenant du lancement en lui-même? Doit-on investir dans d’importants moyens publicitaires et mobiliser ses forces de vente? Doit-on intensifier les stratégies de promotions commerciales? Tout cela dépend de vos stratégies, mais le « plus » est l’ennemi du « bien ».

Du positionnement produit à sa mise sur le marché, pensez « marque », pensez « valeur ». Quelle valeur ajoutée offrez-vous à vos consommateurs? Comment peut-elle se concrétiser, se ressentir? Comment allez-vous créer de l’attractivité et de la désirabilité (comparé à vos concurrents déjà installés)? Une analyse des besoins et des tendances peut donner des éléments de réponse. En couplant les résultats à votre identité de marque, à vos caractéristiques produit et en identifiant des voies d’applications originales et surprenantes, en faisant du lancement un événement, vous vous assurez d’une visibilité et d’une attractivité maximale. De nombreuses marques ont réussi le pari:

Inspirez vous des éléments qui ont fait le succès de votre marque et des produits précédemment lancés. Capitalisez sur de forts facteurs d’intérêt, aptes à fédérer votre cible et à stimuler leur prise de contact. Le marché est inondé de produits similaires, en compétition permanente. Ce ne sont pas les promotions ou les actions commerciales ou de référencement seules qui vous feront développer vos parts de marché. Les consommateurs s’informent et s’éduquent, ils connaissent déjà bien l’offre et les avantages de chaque produits sur le marché. Ils ont déjà leur préférences produits basées sur les qualités produits, sur des facteurs rationnels et de préférence primaire (prix, qualités gustatives ou d’utilisation…). Ils attendent maintenant une valeur supplémentaire, qui transcende le produit et le sublime, qui leur apporte un bénéfice de consommation unique. La force de la connexion entre marque et produit est d’ors et déjà un facteur de succès majeur que de nombreuses marques ont bien compris. Que ce soit Nespresso, Redbull, Apple, Mercedes et même jusqu’à Lady Gaga, toutes ont capitalisé sur une valeur ajoutée forte, transcendant la seule valeur produit sur des marchés hautement concurrentiels (café, boissons énergisantes, électronique, automobile et musique). C’est ce qui est à la base de leurs réussites et qui crée une forte attractivité et désirabilité, apte non seulement à fidéliser mais aussi à accroître leurs parts de marché.

Pensez grand! C’est à vous!




Learn from failures to improve your launch strategies

Let’s begin with the hard figures. According to a Nielsen survey, 90% of product launchs are doomed to fail. This rate gets even more surprising knowing all the care, the energy and budgets allocated to a product launch. Yet, a failure can have disastrous consequences for a company: financial losses, reduction of market share, stocks’ destruction, renegotiation of distribution contracts…

So what are the reasons behing these failures? By knowing the causes, we can work more efficiently. Some seem obvious: inefficient adjustment of offer and demand (price, clients’ needs, market situation…), inefficient distribution strategy, a sharp or performant competition, a product cannibalization… However, these causes are well understood by Brand and Product Managers and often managed and adjusted ahead, during the research, conception and test phases. The success or the failure of a product launch therefore does not limit to these causes only.

One of the most frequent failure cause to me is that the product doesn’t benefit from enough visibility to be attractive. Small visibility and small attractivity make small purchases on the long term. At best, sales will take off at first thanks to a curiosity factor, but the product will not impose itself on the market on the long term nor position itself efficiently against its competition. Not convinced? Cite, as a consumer, 5 products that were launched without success and then removed. « If they were removed from the market, it is obvious I cannot remember it » will say some. I see things from a different angle. It is because you do not remember these products that they were pulled out (and you surely do not remember them being removed from the market nor miss them). Said in few words: a small impact and a small attractivity are important causes of failure.

Of course, these are a reasoning and factors every Brand and Product Managers have in mind and that they sincerely strive to manage efficiently. Yet! Important advertising and street marketing campaigns, numerous instore sales campaigns and animations and so on will be sufficient to create a first movement of enthusiasm (the curiosity factor) that yet may weaken if the intrinsic qualities of the product are not really up to expectations you create. The product’s intrinsic qualities, its relevance to the market’s situation and consumer needs or expectations are obvious but not enough anymore to acquire and develop loyalty. The required impact and attractiveness to acquire and develop loyalty can be built through a relevant brand and value management.


Make the product and its launch a prolongation of your brand

The primary obective being to penetrate the market, an efficient product launch must have a high impact, stimulate interest and create a strong will to buy. The launch should be directed as a small event in itself, it should be an electroshock on its market. In a way, it is a management of value: bringing a high added value to the product and create a desirability that goes beyong the only intrinsic qualities and consumption advantages of the product. Consumers need content and depth. Most of brands understand that well and deeply involve in this management of value, especially if they are positionned on a highly competitive market.

This is what I mean by « making the product and its launch a prolongation of your brand ». After all, the product in itself IS a prolongation of your brand since the latter is at least mentioned on the packaging and the advertising campaigns (visual identity and corporate commitments). From the beginning, your product and your brand are deeply connected. It is therefore natural to strengthen the link from the conception phase and up to the operational parts of the product launch: R&D, packaging, mix marketing, communication and distribution strategies… each step can benefit from this interaction. The product launch will gain in depth and consistency for your consumers. It will also strengthen your brand and product positioning, personality and identity. It will create a « strong » and desirable product for the tangible and intangible it brings to your consumers. Multiple benefits isn’t it!

How to apply brand management to a product launch? By firstly identifying the links between both brand and product, as evoked upper, and by concretely applying them (through R&D, packaging, mix…). The test phases will demonstrate this strategy’s efficiency. Now, what about the operational part of the product launch? Should you invest in important advertising campaigns and mobilize all your sales teams? Should you intensify your promotion and distribution strategies? It depends mostly on the strategies you decided for your product and for your brand, but let’s not forget that « more » is the ennemy of « good ».

From product positioning to its distribution, think « brand », think « value ». What added value do you offer to your consumers? How can you make it concrete, how can you make your consumers feel it? How will you create attractiveness and desirability (compared to your competitors)? An analysis of needs and trends can give some anwers. By coupling the results to your brand identity and by identifying relevant, original, surprising operational applications, by transforming your product launch into an event, you insure a maximum visibility and attractiveness.

Get inspiration from the elements that made your brand and products successful. Focus on the strong factors of interest, capable to federate your target and to stimulate their will to buy your products instead of your competitors’. Markets are already overwhelmed with similar products in permanent competition. It is not promotions or sales actions alone that will develop your shares of market. Consumers are informed and educate themselves, they already know well about the offers and advantages of each product. They already have their preferences based on products qualities, rational factors and personal preferences (price, gustatory or use qualities…). They are now waiting for a supplementary value, that will transcend and enhance your product, that will bring them a unique consumption benefit that can be found only with your product. The strength of the connection between brand and product is already a major factor of succes that many brands understood well. Nespresso, Redbull, Apple, Mercedes, and even Lady Gaga, they all capitalized on a strong added value, transcending the product’s value alone on highly competitive markets (coffee, energy drinks, electronic devices, cars and music). This is what created the attractiveness and desirability at the base of their success, capable not only to develop a strong loyalty, but also to develop their shares of markets.

Think big! Now it’s your move!

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