Comment réagir à une crise de marque, les bases – The basics to respond to a brand crisis efficiently

Quand le voile tombe.

Exxon Mobil « Taking on the world’s toughest challenge » s’engage sur son site corporate: « Our commitment to high ethical standards, legal complicance, and integrity is reflected in our safety and environmental policies and practices worldwide (…) we continuously work to reduce environmental impacts ». L’entreprise se veut être une entreprise de valeurs et d’actions, comme le symbolise leur initiative « Protect Tomorrow. Today » présentée de la manière suivante: « [it] guides our management processes to continuously improve environmental performance. Our business operations continue to drive enhancements in environmental performance by incorporating « Environmental Business Planning » into the annual business cycle. ».

Wal Mart, « Save Money. Live Better ». Un slogan dirigé avant tout vers le bénéfice client et concrétisé par des prix parmi les plus bas du marché. Mais un engagement qui semble aussi aller plus loin pour le groupe qui écrit ainsi: « We believe we have an opportunity and a responsibility to make a difference on the big issues that matter to us all. Issues like preserving the environment (…). Walmart is driving a meaningful change in a way that no other company can. And we’re committed to using our size and scale to help the world live better ». Le groupe précise d’ailleurs plus loin avoir « Three sustainability goals (..), aspirational sustainability goals (…):

– To be supplied 100% by renewable energy.
– To create zero waste
– To sell products that sustain people and the environment ».

Toyota, constructeur des désormais célèbres voitures hybrides et leader du mouvement Green sur le secteur automobile, s’engage lui aussi à « construire des voitures recyclables et ramener leur émissions à zéro ». Engagement qui se concrétise non seulement par ses véhicules voulus résolument écologiques, mais aussi par son mode de production: « Quand un nouveau véhicule est mis en chantier, l’ingénieur responsable détermine les cibles quantitatives de réduction de son impact environnemental. GDF SUEZ (« Être utile aux hommes ») qui affirme avoir « développé une gestion appropriée afin de limiter son impact sur l’environnement. En développant les énergies renouvelables et en optimisant l’efficacité énergétique de son parc de production, GDF SUEZ contribue à la lutte contre le changement climatique ». Et de publier, en toute bonne volonté, un tableau prouvant sa « performance en dessous de la moyenne européenne » daté de 2011:

schéma-emission-GES-1024x440

Toutes ces entreprises ont deux particularités communes: leur engagement en matière de responsabilité écologique et environnementale, et leur classement parmi les 50 entreprises les plus polluantes au monde d’après le rapport 2013 du CDP(Carbon Disclosure Project).

Les sanctions tombent: Exxon Mobil se classe en tête des plus importants pollueurs sur son secteur en 2013 avec plus de 140 000 tonnes de CO2 émises (en légère baisse par rapport à 2012 tout de même), tout comme Wal Mart (avec plus de 20 millions de tonnes de CO2 émises en 2013, soit presque 4 fois plus que Procter& Gamble). Toyota et GDF SUEZ restent les exemples les plus parlants, avec respectivement >8 millions de tonnes (en baisse par rapport à 2012, suite à une augmentation soutenue sur 2 ans de presque 20%) et >200 millions de tonnes d’émissions de CO2 en 2013. Les deux groupes ont par ailleurs connu l’une des plus fortes augmentations d’émissions sur leurs secteurs respectifs pour la période 2010-2012 avant de les réduire (sans toutefois retrouver les chiffres des années précédant 2011):

Toyota-CO2
GDF-SUEZ-CO2

Ce rapport du CDP bénéficie d’une certaine couverture médiatique, laquelle assurera sa diffusion (parfois sous forme d’article de blog) auprès du public de ces entreprises dont la crédibilité en pâtira forcément. C’est l’exemple typique d’un management de marque non adapté ou incohérent avec les stratégies d’entreprise, la volonté de créer de l’image plutôt que de la bâtir. Or parmi ce public se trouvent des consommateurs, des employés, des partenaires mais aussi des actionnaires. Cette incohérence entre la marque et l’entreprise peut donc avoir des répercussions importantes à de nombreux niveaux (baisse de la consommation, de la motivation et de l’attachement des équipes et partenaires, de la confiance des actionnaires et de la valeur boursière des titres…).


Faire face pour mieux rebondir

Comment réagir? Tout d’abord en commençant par une phase d’introspection, d’audit interne: en étudiant les causes et leurs leviers. Quels sont les postes ou stratégies de l’entreprise qui ont mené à ces émissions? Pour quelles raisons, dans la poursuite de quels objectifs? Les engagements et chartes écologiques de l’entreprise ont-ils été respectés? Sont-ils adaptés? etc

Cette phase d’introduction est nécessaire pour aborder les prochaines étapes. Une fois les causes et leviers connus, il s’agit d’en évaluer la nécessité et de décider si vous voulez (et pouvez!) réduire ces émissions. Ces causes d’émissions sont-elles nécessaires à la croissance de l’entreprise? Pourquoi et pour encore combien de temps? Pouvez-vous les réduire, et selon quel planning? Pouvez-vous appliquer des substituts vous permettant d’atteindre vos objectifs tout en réduisant votre empreinte carbone? Comment et selon quel planning? Êtes-vous en mesure et voulez-vous travailler à cette réduction? Avec quelles garanties? etc. Vient enfin la phase de communication via une conférence ou un communiqué de presse. Dans de telles situations communiquez sans vous dédouaner! Montrez que vous avez porté attention au problème, évoquez l’audit et ses résultats, évaluez votre propension et votre capacité à réduire efficacement ces émissions et donnez des voies et plannings d’application clairs et mesurables. Vous prouverez ainsi votre sens des responsabilités et votre réel engagement écologique: à défaut de performance en la matière, vous prouvez une réelle motivation et une réelle volonté de résoudre ces problèmes. Votre public appréciera assurément cette réaction mais n’en sera que plus strict à l’avenir. A vous de vous tenir à ces nouveaux engagements!

Pensez ensuite à adapter votre management de marque. Si vous n’êtes pas certain d’être en mesure de tenir des engagements de fond ou quantitatifs en matière environnementale, ne les évoquez pas. Toyota a par exemple réussi ce pari en se concentrant sur la promesse de fournir des véhicules non polluants, sans évoquer de manière approfondie un engagement global ou des objectifs clairs de sa production. Une manière de se positionner « Green » sans se mettre trop en danger. Une autre manière de faire, plus efficace d’après moi, est de vous donner les objectifs de vos moyens. Ne faites pas de grandes promesses si vous n’êtes pas certains de pouvoir les tenir. Des promesses raisonnables mais tenues sont toujours mieux vues que de grands engagements ambitieux difficiles à atteindre. Vous pourrez ensuite, au fil de vos réussites, vous donner de plus grands objectifs et serez en mesure de les atteindre. Vous y gagnerez la confiance et l’estime de votre public. Concentrez-vous sur vos « core business » et « core values » mais aussi sur vos ressources et capacités pour définir et établir des objectifs réalistes. Assurez-vous ensuite de la bonne application et du bon suivi de ces applications.

Les applications, justement, doivent être concrètes et suivies. Ne perdez pas de temps et de fonds dans de grandes campagnes de communication, concentrez-vous sur l’application concrète de votre plan d’optimisation. Des mises à jour sur votre site corporate en fonction de vos avancées, des interviews de spécialistes ou de personnel travaillant à l’application du plan d’optimisation (ou en confirmant l’efficacité), des partenariats… suffiront dans un premier temps. Les actes valent mieux que les paroles. Plus qu’un simple constat généralement admis, c’est un important critère de jugement. Le management de marque ne se limite pas à la communication (la parole), laquelle peut même le desservir dans certains cas. C’est avant tout un management de la valeur intrinsèque et perçue, et un outil pour l’accroître. C’est un outil opérationnel qui doit être utilisé en tant que tel (les actes). Pour être efficace, il doit cependant être appliqué de manière cohérente.

Assurez-vous donc de diffuser une image de marque adaptée à vos caractéristiques et à vos capacités et de la gérer conformément. Ne vous lancez pas dans des engagements démagogues pour vous attirer la sympathie du public, agissez pour vous attirer son affection.



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When the veil is lifted.

Exxon Mobil, « Taking on the world’s toughest challenges », states on its corporate website that « Our commitment to high ethical standards, legal complicance, and integrity is reflected in our safety and environmental policies and practices worldwide (…) we continuously work to reduce environmental impacts ». Exxon Mobil aims to be a company of values and actions, as emphasized by their « Protect Tomorrow. Today initiative », introduced as follow: « [it] guides our management processes to continuously improve environmental performance. Our business operations continue to drive enhancements in environmental performance by incorporating « Environmental Business Planning » into the annual business cycle. ».

Wal Mart, « Save Money. Live Better ». A customer-oriented slogan, notably applied by very competitive prices, among the lowest in the market. But this commitment seems to go further for Wal Mart: « We believe we have an opportunity and a responsibility to make a difference on the big issues that matter to us all. Issues like preserving the environment (…). Walmart is driving a meaningful change in a way that no other company can. And we’re committed to using our size and scale to help the world live better ». The group also proposes « Three sustainability goals: (..) [or] aspirational sustainability goals (…):

– To be supplied 100% by renewable energy.
– To create zero waste
– To sell products that sustain people and the environment ».

Toyota, manufacturer of the famous Hybrid cars and « Green » pioneer on its market, also commits to « Respect (…) the Planet. Simply stated, this is Toyota’s commitment to the environment. We challenge ourselves to minimize environmental impacts at all stages of the vehicle life cycle: in research and development, manufacturing, logistics and sales. » Commitment that is efficiently reflected by its Hybrid cars and « Green » R&D projects, but also by its way of manufacturing those: « Green building principles help us design, build, renovate and manage our facilities – offices, distribution facilities and manufacturing plants – in a more sustainable manner. We share our know-how and experience with our dealerships to support their efforts to be environmentally responsible. We have 11 Toyota and Lexus facilities with Leadership in Energy and Environmental Design (LEED®) certification ». The same goes for GDF SUEZ, « Be Useful to Men » (French gas and energy-related group), which claims to have « developed appropriate management to limit its impact on environment. By developing renewable energy and by optimizing its production’s energy efficiency, GDF SUEZ contributes to fight climate change ». The group even published the following chart (2011) showing it « perfomance below the european average » (understand the company’s CO2 emissions):

schéma-emission-GES-1024x440

All these companies have two common points: their commitment to environmental responsibility, as well as their ranking among the 50 most polluting companies in the world according to the 2013 CDP(Carbon Disclosure Project) report.

Sanctions fall: Exxon Mobil is one of the biggest polluter of its sector in 2013 with over 140 000 tons of CO2 emissions (slightly decreasing compared to 2012), just like Wal Mart (with >20 million tons of CO2 in 2013, almost 4 times more than P&G). Toyota and GDF SUEZ remain the most evocative with >8million of CO2 emissions for Toyota (slightly dropping after a 2 years continuous rise of its CO2 wastes close to +20%) and >2OO million tons for GDF SUEZ in 2013. Both have also shown some of the strongest CO2 emission increase on their respective market for the 2010-2012 period:

Toyota-CO2
GDF-SUEZ-CO2

This report has some media coverage that will ensure its fast diffusion to the public of these companies, whose credibility will inevitably suffer. The damage will be even bigger since the information will be spread among its customers, employees, partners and even shareholders. It can therefore take bigger proportions than expected: drop in sales, lack of motivation and performance from employees, difficulties to find and keep investors, and even share price fall. This is a typical example of incoherence between brand management, corporate strategies and their implementations that can have strong negative consequences for a company. Brands don’t build on words, they build on actions and emotions.


Face the situation, deal with it and overcome it.

How should you react then? First start with an introspection phase, an internal audit: study the causes and the levers. Which actions or strategies led to that situation (high CO2 emissions)? Why, in the pursuit of what objectives? Have environmental and related corporate commitments and charters been met? Are they adequate? …

This first phase is mandatory to come to the next steps. Once causes and levers identified and understood, it is time to assess their necessity and relevance, and to decide if you can (and want!) to find a solution to reduce these. Are these causes necessary to your company’s business and development? Can you still efficiently (and with no strong harm for your business) reduce these CO2 emissions? If so, how and on what schedule? Can you apply alternatives to still achieve your goals and reduce your carbon footprint? Which ones, how and on what schedule? Do you have the capacities and resources to efficiently reduce these emissions, and do you want to do it? With which guarantees? … Then comes the communication phase, through a press conference or release. In these circumstances, communicate honestly and don’t look for excuses or justifications! Show that you have paid attention to the problem, mention the audit and its results, tell your inclination to effectively reduce emissions, estimate the resources and actions needed, give an application schedule and clear steps of work. You will prove your sense of responsibilities and your genuine commitment to environmental issues, you show a real interest and motivation in solving these issues. Your audience will most certainly appreciate that, but will also get stricter in the future. It is now up to you to keep on these new commitments and promises!

Then think about how you should adapt your brand management and corporate strategies. If you are not assured to be able to keep environmental commitments, don’t make these, do not mention them. Toyota, for instance, managed this by evoking its commitment to reduce its cars’ CO2 emission, but remains rather discreet on more global or production related commitments (and when they do, they do it by showing proofs of their actual investment (the LEED® certification)). It is one way to have a « Green » image without taking too many risks. Another way, more efficient to me, is to make sure that the requisite resources are available to meet your commitments. Do not make big or ambitious promises or commitments you are not sure to keep. Reasonable yet honored commitments are more valuable than great views with no result, or worse, opposite to what you committed to in the first place. You can then, over your accomplishments, have greater goals and make more ambitious commitments that you will be able to reach. You will gain the respect and trust of your audience. Focus on your core businesses and core values, but also on your resources and capabilities to build and reach your commitments and goals. Then make sure to make coherent and efficient implementations, and to monitor your actions and accomplishments.

Don’t spend time and money in communication yet, focus on the practical application of your optimization plan. Updates on your corporate website, interviews with experts and employees working on the implementation of this plan (or confirming its efficacy), partnerships… will be enough at first. You first need to rebuild trust and respect, and that can only be done by acting. Actions are better than words. Brand management is not only limited to communication (it sometimes even harm brands if not well managed), it is primarily a management of intrinsic and perceived value and a tool to increase it. To be effective, however, it must be applied consistently.

Make sure to spread a coherent brand image that fits your characteristics and capabilities, and to manage it efficiently as such. Do not engage in demagogue commitments to get your audience’s sympathy, act to get their respect and affection.

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