Le Brand Management, quels bénéfices pour mes affaires? – How would Brand Management help my business?

Cette question m’a été récemment posée par le dirigeant d’une entreprise technologique au Japon. La notion de management de marque lui paraissait floue, sans apport concret pour ses affaires. Une interrogation à laquelle j’ai répondu de vive voix et que je souhaite reprendre ici, avec vous, de manière plus détaillée.


Le management de marque, un management de la valeur.

Personnes physiques et morales, entreprises et associations, fonds d’investissements et pouvoirs publics… tous créent et gèrent de la valeur. Qu’elle soit tangible (financière, intrinsèque aux produits/services, performances…) ou intangible (émotionnelle et affective notamment), la recherche de valeur et de son accroissement est centrale, elle nous est commune. C’est un fort levier d’acquisition, de fidélisation, et finalement de croissance. Le management de la valeur s’applique ainsi à tous les niveaux de l’entreprise (achats, production, SCM (Supply Chain Management), optimisation financière, R&D, développement produit/service, CRM et relation client…). L’entrepreneur a toujours a cœur de valoriser et de développer la valeur intrinsèque et perçue de son entreprise et des ses produits/services sur son marché, et auprès de son public.

Or plus que tout autre élément de l’entreprise, la marque est souvent le premier catalyseur de valeur. Si elle en est la principale façade, elle en est aussi et surtout le principal promoteur. C’est d’ailleurs pourquoi management de marque, marketing et communication sont intimement liés. La marque devient parfois même la principale valeur de l’entreprise; en témoignent les classements annuels Interbrand sur la valeur financière des marques ou encore le désormais célèbre test « Pepsi-Coca Cola » (valeur gustative contre valeur de marque) ou « Pepsi Challenge ». Ce dernier a prouvé l’importance que la marque peut prendre dans le processus de décision et d’achat, ici jusqu’à dépasser les valeurs intrinsèques du produit. La marque devient ainsi la principale valeur de l’entreprise. Coca Cola reste d’ailleurs l’une des marques les plus appréciées « intergénérationnellement » et l’une des plus valorisées (estimée à $77,839 $m dans le rapport des « Best Global Brands 2012 » d’Interbrand, dans lequel Coca Cola est classé premier).


Ainsi, le management de marque génère de la valeur, il en dirige les processus de développement. Les communautés de fans par exemple (qui se rassemblent toujours autour de la marque) favorisent et diffusent la notoriété de l’entreprise, son image et son positionnement de marque, remplissent ses bases de données, lui permettent d’affiner son CRM et ses prises de paroles mais également de stimuler le taux d’achat et le taux de retour (une valeur particulièrement importante dans le contexte économique actuel), notamment grâce à un processus de recommandation et de valorisation de la marque et de ses produits/services. De même pour les campagnes de communication, marketing et commerciales, les engagements et actions RSE, les politiques commerciales, de recrutement ou R&D, la sélection des réseaux de distribution et des partenaires… Le management de marque est souvent à la base de ces décisions et applications, il est le fil rouge de l’entreprise. Des actions toutes très concrètes, pensées pour être profitables, pour accroître la part de marché et les résultats de l’entreprise durablement. Des décisions très rationnelles donc, directement liées au management de marque. Ce dernier a donc des répercussions directes et quantifiables sur les activités de l’entreprise. Le management de marque est un fort levier de valeur et de croissance, ainsi que de fidélisation et de performance.

Prenons l’allégorie d’un navire pour représenter l’entreprise et de l’océan pour représenter son marché. Sur le navire, on retrouve l’équipage (et ses équipes de travail, ses capitaines et contremaîtres), la coque et la cargaison (la structure et la valeur marchande), mais aussi et surtout le gouvernail et les voiles. Le gouvernail donne la direction, il dirige le navire et fédère l’équipage vers un but, il est central à la navigation. Les voiles permettent de s’ajuster aux vents changeants et de les utiliser pour prendre de la vitesse. Le gouvernail, c’est le management de marque. Il dirige le navire de manière précise et lui permet d’atteindre ses objectifs efficacement. Les voiles sont la capacité d’adaptation, de réactivité et de diversification de l’entreprise. Or les voiles sans le gouvernail c’est la dérive assurée, aussi solide le navire et aussi investi et performant l’équipage soient-ils. Il en va de même pour l’entreprise. Le management de marque donne une direction, permet un management harmonieux et stimule la performance. C’est la base à partir de laquelle toutes stratégies et actions pertinentes peuvent être définies et appliquées. Sans management de marque, pas de développement sur le long terme, ni d’influence réelle sur votre marché.


Le management de marque, un outil majeur du « business development ».

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, les critères de décisions restent sensiblement similaires: bénéfices retirés (qualitatifs, financiers, perçus…), confiance et attachement. Les bénéfices retirés sont directement liés aux produits, services, à l’offre commerciale etc, tandis que La confiance et l’attachement son liés à la marque. Si ce constat paraît évident dans un contexte BtoC, il l’est tout autant en BtoB (contexte auquel je vais m’attacher particulièrement).

Comment attirez-vous et fidélisez-vous vos clients? Pensez-vous que vos produits et services seuls, aussi compétitifs et qualitatifs soient-ils, suffiront à vous permettre d’accroître durablement vos affaires? Non. Les lois du marché font que vous trouverez toujours plus compétitif que vous. L’offre Free Mobile et la révolution qu’elle a engendré sur son marché en reste l’un des meilleurs exemples. Même en vous adaptant au sens du vent, sans gouvernail vous partez à la dérive. Ce qui va fidéliser vos clients et partenaires, c’est avant tout la confiance et l’attachement qu’ils auront pour votre entreprise et son offre. Et tout nouveau concurrent, aussi compétitif soit-il, ne pourra pas vous enlever ça. Comment bâtir la confiance et créer de l’attachement? Par le management de marque. Un constat qui paraît évident en BtoC mais qui l’est tout autant en BtoB (point sur lequel nous allons nous concentrer).

Tout comme vous, vos clients et partenaires s’attachent avant tout à la sécurité et au développement de leur entreprise. Ils recherchent la stabilité, la sécurité et l’avantage concurrentiel. Ils ont besoin d’avoir confiance en vous, ils doivent pouvoir vous estimer. Le management de marque crée le lien qui vous permettra de communiquer et d’agir efficacement en ce sens.

En communiquant efficacement votre identité de marque, vous vous différenciez non seulement de votre concurrence mais créez aussi de l’attachement et de la préférence. Si votre identité s’axe autour d’un esprit innovateur, d’un goût du challenge, vos clients et partenaires sauront vous recontacter pour des projets ambitieux et innovant. Vous serez l’entreprise à contacter pour tout nouveau challenge ou projet novateur. Si votre marque se veut le reflet de votre sérieux et de professionnalisme, vous stimulerez la confiance dans la qualité de vos produits et prestations. Vous serez l’entreprise de confiance, à forte valeur ajoutée. Vous prendrez une place privilégiée dans les esprits et serez plus facilement évoqué et sollicité. Une fois les stratégies de marque définies selon votre identité, vos projets et votre situation; il vous appartient ensuite de les appliquer efficacement à vos activités et vous en ressentirez rapidement les résultats.

Vous informer, c’est notre mission. Bâtir des marques fortes et développer vos affaires durablement à travers un management de marque cohérent, c’est notre notre engagement. N’hésitez pas à nous contacter pour nous faire part de vos projets BtoB ou BtoC, nous y accorderons toute notre attention!



Success



This question was recently asked by the Managing Director of a technology company based in Japan. The concept of brand management seemed blurred to him, without concrete contribution to his business development. A question to which I answered and that I wish to tackle with you again, in more details.


Brand management, a management of value.

Individuals and groups, companies and associations, investment funds and institutions… all create and manage value. Wether tangible (financial, intrinsic to products/services, performance…) or intangible (mainly emotional), we all look for value and for ways to increase it. It is a strong clients’ acquisition tool, loyalty developer and eventually growth leverage. Value management therefore applies to all the services of a company: purchase, production, SCM (Supply Chain Management), financial optimization, R&D, product/service development, CRM…). Companies always aim at enhancing and developing the intrinsic and perceived value of their businesses, products and services on their markets, with their audience.

But more than any other part of one’s business, brand is often the first catalyst of value. If brand represents the company’s value on its market in the first place, it also remains its main promoter. This is why brand management, marketing and communication are so deeply bounded. Brand sometimes even become the company’s main values, as evidenced by the annual Interbrand ranking of the financial value of brands or the now famous « Pepsi – Coca Cola test » or « Pepsi Challenge » (gustatory value vs. brand value). The latter showed the importance brand can take in decision-making and purchase processes, here exceeding the product’s intrinsic value. Brand then become the company’s main value. Coca Cola still remains one of the most popular « intergenerational » brand, as well as one of the most valued brands (estimated at $77,839 $m in Interbrand’s 2012 Best Global Brands Ranking, with the first position).


Thus, brand management creates value and drives its development. Fan communities, for instance (gathering around brands), favor and spread notoriety and awareness of the brand and of the company’s image and positioning, fill companies’ databases, enabling them to refine their CRM, but also to stimulate the purchase and return rates (a particularly important value in the current economic situation); notably thanks to a process of promotion by these fans to their circles. The same applies for communication, marketing and sales campaigns, CSR definition and actions, recruitment or R&D, selection of distribution channels or partners… Brand management is very often at the base of these actions. Actions all thought and implemented in order to be advantageous, to increase the company’s market shares and its performance on the long-term. Very rational decisions and actions inspired by brand management. It therefore has a direct and quantifiable impact on the company’s activities and business. It is a strong driver of value and growth, as well as an important leverage of loyalty and performance.

Consider the allegory of a ship representing a company and of the ocean representing its market. On the ship, the crew can be found (with its work teams, captains and supervisors), as well as the hull and the shipment (the structure and commercial value (products/services)), but most important of all the rudder and the sails. The rudder gives the direction, guides the boat, it is central to navigation. The sails allow the ship to adjust to changing winds and to use them to increase its speed. In this allegory, the rudder represents brand management, it guides the company and allows it to achieve its goals. The sails represent the company’s capacity to adapt, its responsiveness and business diversification abilities. However, sails without rudder would make the ship drift, as solid the structure and as involved and efficient the crew may be. The same goes for companies. Brand management gives a direction, it allows an harmonious management and boosts the company’s performance. It is the base from which relevant strategies and actions can be defined and implemented. Without brand management, no long-term growth nor strong influence on your market.


Brand management, a major business development tool.

Wether in BtoB or in BtoC, the decision criterias and processes are pretty much similar: research of advantages (qualitative, financial, perceived…), trust and emotional attachment. Advantages are mainly related to products and services, commercial offers… while trust and emotional attachment are related to brands. If this assessment seems obvious in a BtoC context, it is equally important in BtoB (which context’s we are going to focus on).

How do you develop your client’s base and their loyalty? Do you think your products and services only, as qualitative and competitive they may be, will be enough to allow your business to grow durably? No. Market laws prevail, you will always find someone more competitive. Even if you adapt to the winds’ by adjusting your strategy and operational implementations, without a strong rudder you go drifting. What will make your customers and partners stay is above all the trust and consideration they will have for your company and its products/services. And this is something any new competitor cannot take away from you. How do you build and grow trust and emotional attachment? Through brand management.

Just like you, your customers and partners seek security, stability and advantages for their businesses. They need to trust you, they must be able to estimate you. Brand management creates the bond and allows you to communicate and act efficiently in that purpose.

Effectively communicating your brand identity will not only make you differentiate from your competition but also create emotional attachment and preference. If your identity focuses on an innovative spirit and a taste for challenge, your customers and partners will most probably contact you more easily to involve you on new or ambitious projects, they will consider better your products and services. You will have the image of the company to call for any challenging or innovative project. If your brand is a reflection of your seriousness and professionalism, you will stimulate trust in in the quality of your products and services. You will get a special place in their minds and you will be more easily remembered and solicited. Your company will be remembered as a trustable and high value added partner, to which your customers and partners can rely on. Once brand management strategies defined, according to your brand identity, projects and situation; it then belongs to you to efficiently apply them to your decisions and actions, and you will quickly notice the results.

To inform you is our mission. Building strong brands and develop your business through a relevant brand management is our commitment. Do not hesitate to contact us to share with us your BtoB and BtoC projects, we will give them our full attention and consideration!

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :