Vers un branding émotionnel – Towards an emotional branding

Introduction
Global Brandings s’internationalise! Face à l’augmentation du nombre de lecteurs anglophones, j’ai décidé de dorénavant poster des articles bilingues (français-anglais). J’espère ainsi vous apporter à tous un confort de lecture optimal et faciliter vos prises de paroles et participations sur ce blog. Bonne lecture à tous!

Introduction
Global Brandings goes global! Given the increasing number of English-speaking readers, I decided to post in both French and English from now on. Doing so, I wish to give you all a better reading comfort and to simplify your participation on this blog. Have a good time reading!



Evolutions des comportements de consommation, le nouveau challenge des entreprises

Plus que jamais le consommateur est au centre des stratégies d’entreprise, et plus que jamais sa versatilité est de mise. Les phénomènes de mode et les cycles d’intérêt se raccourcissent, la confiance et l’adhésion aux marques s’affaiblissent. Les consommateurs ont développé de nouveaux besoins auxquels les entreprises doivent s’adapter.
Le CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) a publié une étude très intéressante à ce sujet. Elle se concentre sur l’évolution des facteurs constituants d’une « bonne marque » d’après les consommateurs entre 1994 et 2010. Les résultats de l’étude sont surprenants. Ils démontrent une nette évolution des besoins et attentes du public dans leurs relations avec les marques, relations qu’ils veulent plus « émotionnelles ».


Etude_CREDOC

Comme le graphique ci-dessus nous l’apprend, le « rapport symbolique à la marque » caractérise une « bonne marque » pour 29% des répondants. Un rapport symbolique principalement représenté par des besoins émotionnels: de plaisir, d’identification, d’investissement sociétal… Il en va de même pour le « sérieux et la fiabilité » de la marque, cités à 12%. C’est le ciment de la relation entre la marque et le consommateur (comme dans toute relation interpersonnelle), pas de relation stable sans confiance et sans considération, sans apport émotionnel positif. Le « sérieux et la fiabilité » de la marque renvoient donc également à des attentes et besoins émotionnels: de confiance, de considération, de protection, de sécurité…

En ce sens, on peut estimer qu’à 41% les répondants privilégient une relation émotionnelle avec la marque, soit un chiffre proche des répondants privilégiant le rapport « qualité-prix ». Des besoins qui n’étaient pas évoqués en 1994 et qui vont croissants. Si le rapport fonctionnel reste bien évidemment central, cette étude prouve une forte tendance de fond: les consommateurs attendent davantage d’envergure et d’ouverture de la part des marques. Le produit ne se suffit plus en lui-même, la marque doit s’investir dans le bien être de ses consommateurs pour les fidéliser et stimuler leur taux de retour. Le positionnement de marque est en ce sens perpétuellement engagé, les consommateurs forment leurs opinions en fonction de leurs expériences avec les services client, les employés de l’entreprise, la qualité des produits/services, la communication d’entreprise… Des opinions dictées majoritairement par un ressenti, par des émotions: une bonne expérience favorisera le retour client, tandis qu’une expérience négative peut l’éloigner durablement de l’entreprise. L’impact des émotions dans les processus de décision et d’achat ne peut plus être ignoré. Vous devez prendre soin de vos clients pour prendre soin de votre entreprise.


Vers un branding émotionnel pour un développement durable


Deux termes d’importance: « développement durable » et « branding émotionnel ». Ils sont indissociables, pas de développement durable de l’entreprise sans la mise en place d’un branding émotionnel. Ils garantissent la réussite l’un de l’autre. La satisfaction émotionnelle du consommateur favorisera sa fidélité et son investissement auprès de la marque, et la mise en place d’un plan de développement de marque harmonieux permettra d’apporter les réponses les mieux adaptées aux nouveaux besoins émotionnels.

Mais qu’est-ce-que le « branding émotionnel »? C’est l’essence même du management de marque: créer un lien unique entre la marque et son public, en faire un repère fort dans l’esprit du public. C’est apporter à vos clients, partenaires et employés plus que l’évidence (à laquelle vous êtes déjà tenus), c’est leur offrir une valeur supplémentaire, les faire se sentir privilégiés.

Les voies d’application et les partenaires potentiels sont multiples: fondations d’entreprises, engagements et participation à des actions environnementales et citoyennes, application de chartes et d’engagements « corporate », facilitation de l’échange avec l’entreprise, investissement dans l’accroissement du bien être de son public… L’essentiel est d’agir. Assez des théories compliquées et coûteuses, agissez! Une marque correctement bâtie a tous les éléments en main pour générer du bien être et alimenter positivement la relation avec son public.

Commencez par étudier et comprendre vos insight clients en profondeur. Tel besoin ou telle attente n’est pas anodin, il y a une raison, une justification. En l’intégrant dans la réflexion stratégique, la marque est en mesure d’y apporter une réponse adaptée, cohérente avec son positionnement et apte à satisfaire son public. Cette satisfaction émotionnelle se transformera en confiance et en considération pour la marque et stimulera son développement sur le long terme.

Pour conclure, n’oubliez pas que l’une des principales missions de votre marque est d’informer et de rassurer vos clients dans le processus de décision et d’achat. Faites les se sentir à l’aise et privilégié, et vos clients ne voudront plus travailler qu’avec vous!





ENGLISH VERSION

Evolutions in consumer behavior, a new challenge for companies

More than ever, customers are at the core of corporate strategies, and more than ever they are versatile. « Fad » phenomenons and interest cycles are shortening as trust and brand adhesion weaken. Customers and consumers developed new needs to which companies have to adapt.

The CREDOC (French research center for study and observation of living conditions) published a very instructive study, drove between 1994 and 2010, focusing on the evolution of the constituent factors of a « good brand » in consumers’ minds. The results of this study are impressive. They show a clear evolution of consumers’ needs and expectations towards brands, from a simple functional need (quality-price, technology…) to a research of a more « emotional » relationship with brands.


Etude_CREDOC

As the above figure taught us, the « symbolic relationship with the brand » category characterizes a « good brand » for 29% of respondents. A category mainly represented by emotional needs: pleasure, identification, investment in society’s improvement… The same applies for the « seriousness and reliability » category, 12% of responses, which also respond to emotional needs: trust, consideration, care, security… No relationship can be built without a positive emotional contribution/benefit brought by the other side. This also applies to brands and business. Both the « symbolic relationship with the brand » and « seriousness and reliability » categories therefore refer to emotional needs and expectations that nowadays’ brands must meet.

We can therefore estimate the number of respondents preferring an emotional relationship with the brand at 41%, close to the number of respondants favouring the « quality-price » ratio. If the functional part obviously remains essential, this study proves a deep change in minds: consumers are now expecting more stature and openness from brands. The product in itself and its intrinsic qualities are not enough anymore. Brands must now involve in their customers well-being to build profitable relationships on the long term. Brands positionings are therefore perpetually engaged, customers building their opinions depending on their experiences with customer services, companies’ staffs, products/services quality, communication… Opinions built on feelings and emotions. A good experience, emotionnaly positive, will make your clients come back; however a negative experience (with the negative emotions it brings) will make you lose clients and credibility. The impact of emotions on the decision-making and buying process can not be ignored anymore. You have to take care of your clients to take care of your company and brand.


Towars an emotional branding, for a durable development


Two terms of importance: « durable development » and « emotional branding ». They are inseparable, no corporate durable development possible without the implementation of well planned emotional branding actions. They help each other’s success.

But what does « emotional branding » mean? This is the essence of brand management: creating a unique link between the brand and its audience, making it a strong reference in minds. It means to bring your clients, partners and teams more than the obvious (to which you are already bound), but to bring them an added value, to create privilege.

Ways of implementation and potential partners in this case are numerous: corporate foundations, commitment and participation to environmental and civic actions, implementation of charters and corporate commitments, simplification of corporate communication, involvment in the « greater good »… The key is to act. Enough of complicated theories, act! A well-built brand has all the elements in hand to generate well-being and to nurtur positive relationships with its audience.

Start by deeply studing and understanding your clients’ insights. Each need or expectation has a reason or a justification, find which one. By integrating it to the strategic reflection, the brand is able to give an adapted and relevant answer, consistent with its positioning and able to satisfy its audience. This emotional satisfaction will evolve into trust and consideration for the brand and will stimulate its long-term development..

To conclude, never forget that one of your brand’s main mission is to inform and to reassure your clients in their decision-making and buying process. By treating them with care and consideration, you will be able to create a connection which will make them come again. Make your customers feel so comfortable and privileged they will want to do business only with you!

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