La marque et son environnement

Une interaction constante…

L’environnement d’une entreprise est ce qui participe à sa productivité. Par environnement j’entends donc les ressources que l’entreprise y utilise autant que ses rejets, ses clients, ses partenaires, son corps de métier… Chaque acteur de l’environnement de l’entreprise revêt une importance toute particulière. Cet environnement est donc un réel tissu organique et technologique en perpétuelle mouvance et mutation, auquel l’entreprise se doit de s’adapter. Il est vital de conserver une certaine harmonie entre l’entreprise et son environnement. L’entreprise en est dépendante, tandis que la réciproque n’est pas toujours vraie. L’évolution des comportements de consommation en est la meilleure preuve: les consommateurs sont moins fidèles aux marques, plus individualistes, s’informent et échangent beaucoup plus, beaucoup plus vite et de manière beaucoup plus ciblée. Ils peuvent remplacer aisément telle ou telle marque par un produit concurrent. En témoigne la forte croissance des MDD (Marques De Distributeurs). L’impact des entreprises sur leur environnement prend pour ces raisons une toute nouvelle place dans le processus de décision et d’achat et peut être, dans une certaine mesure, représente un levier ou un frein à l’achat.

Cette versatilité et cet individualisme, cette recherche du « meilleur bénéfice » est aujourd’hui partagée par toutes les cibles de l’entreprise, son public, son interne et même jusqu’à certains partenaires ou prestataires. Face à l’importance de l’offre proposée sur les marchés, aucun fournisseur de produits ou services n’est indispensable ou irremplaçable, tandis que les consommateurs et partenaires, eux, le sont. Il est donc important de savoir installer une relation durable entre l’entreprise, son activité et l’environnement dans lequel elle évolue. Si l’une des composantes de l’environnement de l’entreprise est lésée, cela peut avoir des répercussions importantes sur la stabilité de l’entreprise.

Prenons par exemple l’impact écologique. L’emploi des ressources et des rejets issus de la production sont aujourd’hui une problématique majeure. Le pouvoir des Etats en la matière s’est d’ailleurs renforcé au travers de systèmes de bonus/malus écologiques, par exemple, et a permit le développement et le succès de nouveaux secteurs d’activité aujourd’hui réunis sous l’abréviation « Green ». Nombre d’entreprises ont d’ailleurs suivi l’aubaine et proposent une part croissante de leurs produits et services estampillés « Green », preuve de l’importance d’une production responsable pour les marques et de leur investissement auprès de leur environnement. On note d’ailleurs un intérêt croissant des consommateurs et partenaires pour ces modes de production, favorisant les entreprises y recourant et dédaignant celles n’y prêtant pas attention.

Soyons réalistes, ce n’est pas un intérêt purement désintéressé, mais c’est un des moteurs de l’offre actuelle. On assiste à l’arrivée sur les marchés d’un florilège de produits « Green », des voitures hybrides aux téléviseurs à basse consommation, en passant par les produits d’entretiens et d’hygiène biologiques et non-polluants… Même le secteur du luxe s’y met: Louis Vuitton soutenant le développement durable et ayant établit son bilan carbone, suivi et actualisé afin de réduire son impact sur l’environnement. La vague verte submerge donc tous les marchés et dépasse les frontières. Mais l’environnement de l’entreprise ne se limite pas à l’impact écologique de cette dernière.

… alimentée par l’augmentation des échanges d’information.

Comme on a pu le voir, l’échange d’informations entre consommateurs et intra-public s’intensifie et se développe sur divers sujets. Les sites internet d’informations, de protection des consommateurs, de conseils etc se multiplient, et la viralité aidant permettent de partager des informations avec le plus grand nombre en un temps record.

Ainsi, le moindre faux pas d’une entreprise est connu dans les jours suivants puis diffusé et partagé sur internet, le bon vieux bouche à oreille prenant parfois même le relais. Toujours est-il qu’une information négative est très rapide à se propager et peut avoir des conséquences désastreuses. Et c’est d’autant plus juste quand il s’agit du dérapage d’une entreprise, à plus forte raison s’il touche l’environnement de cette dernière (on pense ici à certains événements d’actualité comme le scandale Findus/Spanghero ou le drame des usines de confection au Bangladesh). Rappelons donc que l’environnement de l’entreprise ne se résume pas qu’à son environnement écologique, mais aussi humain. Ainsi, une entreprise recourant à des licenciements massifs, mauvaise payeuse ou ne produisant pas en strict accord avec les mêmes engagements qu’elle avait donné sera rapidement découverte et boycottée par une partie de ses consommateurs. De même, son image de marque pâtira gravement et durablement de cette découverte, à plus forte raison du fait qu’elle ait mal agit envers son propre environnement.

Il est donc important de contrôler ses actions et leurs répercussions sur son environnement et de s’assurer qu’elles soient positives, et reconnues du public. Cela peut être fait au travers du site internet de l’entreprise ou au travers de campagnes de communication, l’important étant de prouver la relation harmonieuse et profitable de l’entreprise et de son environnement. Le meilleur moyen de prouver un engagement reste souvent de s’y investir, n’hésitez donc pas à délaisser les campagnes de communication coûteuses pour vous investir dans des projets citoyens ou d’amélioration de votre environnement. Ces actions toucheront positivement ce dernier et vous crédibiliseront. On est toujours plus réceptif quand on se sent considéré et qu’on reçoit.

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