S’implanter de manière responsable

Le monde comme marché, le consommateur comme régent

Un premier constat qui peut sembler simpliste mais qui n’en reste pas moins réel et révélateur d’une forte tendance à l’internationalisation. Le commerce international n’est pas un fait nouveau, l’échange culturel et commercial est même un des fondements de notre société.

Depuis toujours, l’Homme a cherché à repousser ses frontières, a développer de nouveaux accords diplomatiques, économiques et commerciaux, résultant en la création de nouveaux marchés et de nouveaux modes de consommation. Le commerce de la soie, du café et du cacao, de fruits, de thé… ont crée de nouveaux modes de consommation, ouvert de nouveaux marchés. Encore aujourd’hui, nos habitudes de consommations sont toutes influencées par notre ouverture au monde.

La mondialisation, telle qu’on la connaît, n’a donc fait qu’amplifier un phénomène ancien. Elle est pourtant au coeur de l’actualité, et souffre souvent de ses aspects négatifs, la crise aidant (délocalisations, coûts du travail réduits, baisse de la qualité…). Ces travers ont déclenché des modes de consommation alternatifs (produit éthiques, labels équitables, produits bio, hausse de la recherche d’infomations sur les produits et entreprises) et ont forcé une évolution des stratégies d’entreprise (RSE, engagements et chartes écologiques, marché « green » et innovations éco-responsables…). Une importance toute particulière est ainsi accordée aux actions des entreprises en interne et sur leur environnement à l’international, les conséquences d’une mauvaise gestion des filiales pouvant coûter très cher à l’entreprise. Les entreprises sont ainsi face à de nouveaux enjeux et doivent s’y adapter. Il leur faut dorénavant devenir des entreprises responsables, investies auprès de leur public.

Que ce soit les modes de production, la politique de recrutement et de rémunération, l’impact écologique, la qualité produit et service… tous les postes qui constituent une entreprise et ses produits sont des entités à fort pouvoir communiquant. Une mauvaise gestion financière qui résultera en remaniement de l’entreprise ou en une baisse de la qualité, la recherche de coûts réduits poussant à la délocalisation, à la fermeture de sites … peut avoir des conséquences lourdes sur la relation de l’entreprise avec son marché. Le consommateur n’analyse pas les raisons mais les conséquences et peut développer un comportement hostile envers l’entreprise et ses produits s’il est déçu ou s’il se sent trahi.

Des engagements non-tenus, de « décoration » sans réel investissement seront rapidement découverts par le public et l’entreprise décriée. Nombre d’entreprises s’y sont essayées avec toujours des conséquences désastreuses. Ayez toujours à l’esprit de proposer une réelle valeur ajoutée, une amélioration réelle du quotidien de vos client. Cela passe avant tout par la prise de responsabilité et le respect de leurs inquiétudes (environnementales, de qualité, de service…). Une bonne compréhension de votre environnement et de votre potentiel d’action sont donc nécessaires.

<span style="color:black;"C'est pourquoi avant de se lancer dans la phase opérationnelle je conseille donc toujours de débuter par l'étude CEPSA:
Contexte (de l’entreprise sur un marché donné
Entreprise (forces et faiblesses, objectifs, ressources allouables…)
Position (sur son marché et dans l’esprit de ses clients, voies de travail)
Stratégie
Applications

Ce modèle passe par une étude approfondie de l’environnement, du marché, des cibles et partenaires, mais aussi de la situation de l’entreprise. Cette étude permet de comprendre le contexte dans lequel se trouve l’entreprise et d’en saisir les opportunités et menaces. On peut en retirer des enseignements précieux (leviers ou obstacles à la consommation, situation de la supply chain et voies d’amélioration, santé des réseaux de distribution, tendances de consommation, besoins et attentes clients…) On sera alors en mesure d’élaborer une stratégie pertinente, facilement applicable. La dernière étape, c’est bien sûr l’application de ces stratégies en organisant un suivi et en développant sans cesse de nouvelles voies d’application et d’amélioration. Le modèle CEPSA offre ainsi à l’entreprise une base solide pour définir ses stratégies et leurs applications. Reste enfin à agir en acteur responsable de son marché, et pour cela je conseille de s’axer autour de 2 valeurs essentielles.

L’implantation responsable: Honnêteté et Transparence

L’engagement majeur d’une entreprise doit être résumé en 2 mots: honnêteté et transparence. Mieux vaut se concentrer sur des projets à forte valeur ajoutée que vous maîtrisez, que sur un grand nombre de projets sans cohérence. Concentrez-vous sur vos engagements propres et soyez totalement transparents à ce propos, communiquez sur l’évolution de vos projets, sur votre investissement auprès de votre public et de son bien-être… Une marque solidement bâtie et un management de marque correctement appliqué doivent toujours s’accompagner d’honnêteté et de transparence. Cela crédibilisera l’entreprise et améliorera considérablement son image auprès de son public. Un constat aisé mais difficile à appliquer à chacune des filiales implantées dans des pays aux cultures si différentes! S’implanter de manière responsable, c’est avant tout comprendre et respecter la culture hôte.

Il est donc important de recourir à une étude culturelle et à l’application du modèle CEPSA pour chaque pays dans lequel vous êtes présent ou dans lequel vous souhaitez vous implanter. Ne vous arrêtez pas aux seuls aspects économiques, penchez-vous sur l’Histoire, la langue, la politique, le cadre légal et religieux, culturel… Identifiez vos relations avec ces différentes cultures. Êtes-vous en accord avec vos engagements de marque et avec les valeurs locales? Votre positionnement est-il correctement perçu? Interrogez-vous, étudiez vos marchés et classez les informations d’importance. Selon les cas, vous pourrez agir ponctuellement et localement, ou globalement sur la durée en appliquant les résultats de ces études. Vous serez efficaces, réactifs, impactants.

L’entreprise peut donc dès lors contrôler ses filiales et ses activités mondiales avec une plus grande souplesse. Mais elle est aussi en mesure de prévenir toute dérive et de réagir rapidement et efficacement auprès de n’importe quel pays dans lequel l’entreprise est implantée. En comprenant son public, l’entreprise peut faire évoluer ses engagements, les cibler, organiser sa communication, ses actions et ses modes de production mais aussi bénéficier de soutiens locaux. En comprenant son environnement, l’entreprise peut développer le marché, les compétences et expertises locales, participer au développement culturel et infrastructurel et s’imposer comme un acteur investit de la vie publique. Le meilleur moyen pour être au plus proche des attentes et des préoccupations de son public.

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