Rester soi-même

Ne pas perdre son positionnement

Si dans un cas d’internationalisation il est important de savoir adapter ses stratégies aux cultures hôtes, il l’est tout autant de savoir conserver son positionnement. "Adapter" ne doit pas vouloir dire "modifier".

Ce qui fait votre marque doit être ressenti et reçu sur tous vos marchés, quelle que soit la culture où elle est implantée. Sans cohérence, votre marque ne survivra pas. En s’assurant d’un positionnement perçu égal sur tous vos marchés, vous vous assurez non seulement d’être cohérents, mais vous fédérez par la même occasion une clientèle internationale réunie en une même communauté. Quel que soit le pays d’origine, la langue, la culture, la religion…, votre clientèle partage des valeurs, des ambitions, un idéal, un rêve communs à ceux de votre marque. Votre clientèle est fédérée de par le globe, elle devient prescriptrice voire ambassadrice de votre marque et de ses produits.

Les frais de communication sont réduis, le message et le ton pouvant rester sensiblement similaires, une même publicité pouvant même parfois être utilisée sur différents marchés. Les prix ne sont pas touchés par de trop gros écarts d’un pays à l’autre, évitant une déportation de la demande au détriment de votre activité. De même, l’argumentaire de vos vendeurs, le code de l’entreprise et son management jusque dans ses filiales est facilité. La prise en main est plus rapide, de même pour la formation et le développement des expertises au sein de vos marchés. C’est aussi l’occasion de rencontres pour cimenter les relations en interne entre vos différentes équipes, de formations communes, de partage d’expertises…

Tout cela se résume par un management de marque cohérent, correctement ressenti et perçu en externe autant qu’en interne.

Utiliser les spécificités de la marque à son avantage

Les spécificités composent votre marque. Elles la distingue, l’individualise, la particularise et fédère. Il est donc important de les utiliser fréquemment sur vos marchés pour conserver et développer vos parts de marché.

Quelles spécificités utiliser? Il est ici important de revenir sur un point: l’adaptation. Si votre marque s’établit sur une personnalité et un univers débridé ou sulfureux, certains marchés seront difficiles d’accès, soit par les lois qui y sont en vigueur, soit pour des raisons culturelles. Dans un cas similaire, on comprend bien qu’il est important d’adapter sa marque si l’on souhaite acquérir de nouveaux marchés. L’adaptation doit se faire dans une volonté de compromis: conserver au maximum les particularités de la marque tout en satisfaisant les attentes du marché.

Certaines spécificités de votre marque peuvent alors s’avérer exploitable et profitable. Prenons, à valeur d’exemple, Louis Vuitton. Le marché en passe de devenir la principale source de la marque est l’Asie. D’abord au Japon puis en Chine et en Asie du Sud-Est, la marque au monogramme voit ses ventes s’envoler. L’une des principales raisons de ce succès tient dans le management de marque. Le positionnement est cohérent, adapté et correctement perçu. Louis Vuitton bénéficie notamment de ses origines géographiques: Paris revêt une importance toute particulière en Asie, en tant que capitale de la mode, de la distinction… En s’achetant un sac Louis Vuitton, les clients asiatiques s’offrent aussi une part de Paris, de distinction, et finalement recherchent les mêmes plaisirs que les clientes françaises: la garantie d’une marque mondialement connue, hautement identifiable, symbole du luxe, porte sur le monde de l’élégance et de la distinction, de la tradition "à la française".

Le positionnement, même s’il est adapté, est donc finalement perçu de la même manière malgré deux cultures et langues totalement différentes. Les dynamiques d’achat peuvent changer d’un pays à l’autre, mais les motivations restent les mêmes.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Suivre

Recevez les nouvelles publications par mail.

%d bloggers like this: