Bâtir la marque (partie 2)

Bien positionner sa marque

La marque commence à prendre forme. Il faut dorénavant la matérialiser et lui donner toute son aura mais surtout la positionner efficacement sur son marché. La première étape sera d’en créer l’identité visuelle et de développer son univers. Ce sont ces éléments qui lui donneront à la fois de la profondeur et un visage auprès de son public. Des éléments qui seront décidés à partir des éléments de marque préétablis, mais aussi en fonction des objectifs/enjeux de l’entreprise et de son positionnement. Le positionnement de marque sera lui aussi influencé par ces points. Gardons toutefois à l’esprit que positionnement de marque et positionnement marketing ne vont pas toujours de pair!

 

Créer l’univers de marque

Toute marque se rattache à un univers. C’est cet univers qui contribue à l’aura de la marque, à l’attachement de ces clients. L’univers de marque est par essence sublimé, il doit créer du rêve, de la désirabilité. C’est l’univers de marque qui permettra de créer et justifier la valeur ajoutée ou de marque, qui crédibilisera et justifiera ses diversifications et ses diverses actions (commerciales, marketing, communication, événementiel, partenariats, développement produit, RSE…). Suivant une allégorie astronomique, la marque doit être le soleil autour duquel s’agencent les différentes planètes et satellites qui en constituent sa galaxie (cette dernière représentant l’univers de marque). Tous les éléments entrant en compte dans le management de marque, aussi originaux soient-ils, doivent pouvoir s’intégrer et se justifier par l’univers de marque. Cela en facilitera la lecture, la compréhension et l’acceptation par le public, mais en simplifiera également les applications opérationnelles et les actions de l’entreprise.

L’univers de la marque est donc intimement lié à sa personnalité et à son activité. Il représente une extension de la personnalité de marque. Il permet de bâtir une connexion avec sa clientèle, du confort, de créer du contenu. Les marques de luxe, par exemple, se basent beaucoup sur leur univers de marque pour créer de la désirabilité et pour fidéliser.

Cet univers n’est pas toujours explicite ou tangible. Il n’est pas toujours affiché sur le packaging, pas clairement présenté dans les campagnes de communication, mais il est présent et doit être diffusé. Il est induit par un tout. La personnalité de marque, son activité, le ton qu’elle utilise dans ses communications, leur contenu, la cible et le territoire de la marque, les stratégies d’entreprise, ses actions, sa politique RSE et ses applications… Tout élément est constitutif de cet univers et permet de le faire vivre.

Certaines marques construisent leur univers de telle manière que le consommateur consomme le produit/service pour sa valeur d’appartenance, pour l’image que cette consommation véhicule. La marque représente un univers auquel il souhaite appartenir, qu’il souhaite communiquer autour de lui. En se procurant un article de la marque, il pénètre dans cet univers, en devient membre. Par le produit, on affiche des valeurs, une personnalité, un rêve commun avec celui de la marque, une appartenance à son univers. Nombre de marques célèbres produisent encore ce comportement d’achat, principalement les marques de luxe. Un univers de marque bâti de manière pertinente peut donc représenter un fort potentiel de développement des ventes!

D’autres marques ont su mettre en place un discours proche de leur clientèle au travers de communautés. En se rapprochant de ces communautés et en échangeant avec elles, les marques retirent de nombreux avantages. Elles gagnent un insight consommateur pertinent, saisissent leurs besoins et leur relation à la marque de manière plus précise, permettent de développer des stratégies rentables sur le court terme. L’effet de communauté doit être toutefois maîtrisé et alimenté par la marque. Une communauté mal gérée peut amener diverses complications: dérive de la perception de marque, trop grande appropriation par le public, mauvaise écoute… Ce fut par exemple le cas de Gap qui créa un tollé au sein de sa communauté de fans en changeant de logo sans les consulter. Devant la pression de ses consommateurs, Gap dût finalement revenir à son ancien logo. Gap n’avait pas saisit l’attachement de ses clients à sa marque, ni du poids de son univers de marque dans leur relation à l’entreprise et à ses produits.

L’univers de marque doit donc être bâti méticuleusement en fonction des caractéristiques de l’entreprise et de sa marque, mais aussi de sa clientèle. Le management de marque est aussi un management de la relation client et un management de la valeur. Il est donc important d’accorder une importance toute particulière à l’évolution des éléments en interaction avec la marque et de s’y adapter efficacement pour s’assurer longévité et rentabilité.

 

 

Matérialiser sa marque

La marque une fois personnifiée doit être reconnaissable entre toutes.

Il faut donc créer ses Systèmes d’Identification Visuelle (et Sonore) ou SIV(S) qui comprennent logo, charte graphique, slogan, « jingle » et tout autre élément caractérisant la marque de manière visuelle, auditive et bientôt olfactive. Chaque élément constitutif des SIV(S) de la marque est important. Que ce soit la forme ou la couleur du logo, la charte graphique, le nom de la marque ou son slogan, tout à son importance. Vous créez le visage de votre marque et il doit être avenant pour votre cible. Il doit être facilement reconnaissable et acceptable, déclinable sur vos différents marchés.

Ainsi, un intérêt particulier devra être accordé au choix de couleurs et de formes liées à l’activité et aux caractéristiques de la marque lors de la création du logo et de la charte graphique. De même, on s’attachera à sélectionner un nom de marque et un slogan reflétant parfaitement la marque et son positionnement, directement assimilables et appréciables par la cible, et déclinable sur vos territoires d’activité.

On s’attachera enfin à s’assurer que tous ces éléments soient exportables, c’est à dire qu’ils soient correctement perçus par les cultures hôtes. Certains termes qui peuvent paraître banals en France ne le sont pas forcément à l’étranger. A valeur d’exemple, le chiffre 4 se prononce de la même manière que le mot « mort » au Japon. Un chiffre aux connotations assez lourdes donc. Encore aujourd’hui, certains immeubles ont banni le 4e étage de leurs structures, de même que certains hôtels n’ont pas de chambres « 4 » ou « 44 »… Et pourtant, ce n’est qu’un chiffre! Un chiffre qui peut toutefois éloigner vos clients et partenaires nippons… De même, si le blanc est utilisé pour les mariages et les moments de liesse dans les cultures occidentales, il est lié aux funérailles et à la mort en Asie et dans certains pays musulmans: c’est la couleur de la tunique ou du linceul que portent les défunts. Des exemples simples mais qui prouvent l’importance que doit prendre l’élaboration de vos systèmes d’identité visuelle et leur application à vos marchés à l’international.

La création des aspects visuels de la marque est une étape d’importance et donc particulièrement longue, qui tend à évoluer en fonction des orientations de l’entreprise. Il est donc bon de la commencer suffisamment tôt pour faire évoluer l’identité visuelle de la marque en accord avec l’évolution de sa personnalité.

 

Positionner sa marque

Nous en arrivons au point central: le positionnement de marque. Comme évoqué en début d’article, positionnement marketing et de marque ne sont pas toujours similaires. Le positionnement marketing donne la place des produits et services sur un marché ou segment donné. Il justifie les 4P du marketing mais n’existe pas sans le positionnement de marque. Ce dernier définit la valeur des produits et services de l’entreprise, leur valeur ajoutée, il définit les attributs qui convaincront le consommateur. Il permet enfin d’établir la « prime de marque » et d’en justifier son montant auprès des consommateurs. En somme, c’est le positionnement de marque qui vous permet de gonfler votre marge et de donner envie à vos consommateurs d’acquérir vos produits (et ce malgré des prix parfois élevés). A partir de ce positionnement de marque, vous pourrez bâtir votre positionnement marketing (dont la définition sera simplifiée dès lors qu’il découle du premier).

Le positionnement de marque s’agence donc autour de votre offre, de ses caractéristiques et avantages concurrentiels, mais également autour de votre valeur de marque. Une marque forte donnera lieu à une prime de marque plus élevée et plus facilement acceptée par vos consommateurs. La stratégie de prix de Nespresso se justifie justement à travers son positionnement de marque. Les consommateurs acceptent d’acheter un café plus cher que la moyenne du marché pour ses avantages gustatifs mais aussi et surtout par le positionnement de marque et l’univers qu’elle leur offre. Tout comme on accepte facilement l’application d’une prime de marque élevée pour les articles de luxe ou pour des séries limités, la valeur perçue justifiant cette prime.

Le positionnement de marque se bâti au cas par cas. C’est pourquoi nous n’aborderons pas les détails de son élaboration ici. Nous restons toutefois à votre entière disposition pour répondre à vos questions à ce sujet ou pour vous accompagner dans la définition du positionnement de votre marque.

Bâtir la marque (partie 1)

Bâtir une marque solide

On remarquera qu’une terminologie architecturale a ici la part belle. La marque est un monument à la gloire de votre activité et de vos spécificités. L’intérêt de ce monument est qu’il rassemble votre interne et votre environnement, crée une interaction et fidélise. Pour cela, il faut bâtir des fondations solides, c’est à dire profondément ancrées et aptes à soutenir le reste de l’édifice.

 

 
Identifier les piliers de votre entreprise et de votre activité:

Les éléments directeurs et constitutifs de votre marque sont représentés par ces piliers. Par pilier s’entendent les éléments d’importance caractérisant votre entreprise, son activité, ses particularités… Ce sont les piliers de votre activité et de votre développement, et ce seront ceux de votre marque.

Ces piliers diffèrent d’un secteur à un autre, et chaque marque s’attache à s’identifier à travers des piliers représentatifs au sein de son secteur, que ce soit en interne ou en externe. En s’assurant qu’ils soient tangibles et réellement représentatifs de l’entreprise, on s’assure de bases solides pour développer une marque forte.

C’est par exemple le cas de Leroy Merlin, souvent placée en tête des classements d’entreprises où « il fait bon travailler ». La marque s’oriente vers ses clients et garantie sa qualité de service autour des piliers émotionnels: la passion pour le bricolage. En concourant au bien être de ses salariés, la marque bâti un solide esprit d’entreprise, axé autour d’une même passion et de mêmes objectifs. Les événements d’entreprise, les formations internes et les challenges sont des outils particulièrement utilisés. En externe, la marque s’adresse à une clientèle diverse, du débutant au passionné, qui sera servie par une équipe de passionnés à même de répondre aux attentes clients. Les besoins sont écoutés et dirigent à un service sur-mesure à travers lequel le conseiller de vente sensibilisera, orientera et conseillera efficacement son client. Ce dernier repart non seulement avec les articles les plus adaptés à ses besoins, mais également avec ces conseils concrets sur la meilleur utilisation à en faire. Il entre dans un cercle vertueux de confiance, et gagne à chaque visite en expertise. Leroy Merlin fidélise donc également sa clientèle autour de cette même passion du bricolage qui fédère son interne. Un management de marque pertinent! La fondation Leroy Merlin et ses actions citoyennes permettent également de développer le sentiment d’appartenance et de fierté des équipes, et stimule la sympathie du grand public pour sa marque.

En s’axant sur un pilier fort de l’entreprise, la passion pour son métier, Leroy Merlin a réussi à fortifier son interne, grâce auquel il a pu instaurer un dialogue efficace avec son public.

Il faut donc avant tout identifier les piliers de l’entreprise, ses particularités. Ce sont eux qui donneront de la consistance à la marque. Que ce soit en termes de management, de production, de développement produit, de recherche et développement, de vente, d’histoire de l’entreprise… tout a son importance et peut constituer un pilier de marque. L’entreprise doit être personnifiée, s’agencer autour de valeurs et d’engagements forts aptes à créer une connexion avec son public.

 

 

Bâtir la personnalité de marque et son territoire:

Une fois les piliers de votre entreprise identifiés, il faut les analyser. En quoi ces piliers représentent-ils une force pour l’entreprise? En quoi vous différencient-ils sur votre marché? Quelles sont leur raisons d’être? Sont-ils quantifiables ou percevables?

En vous interrogeant, vous maîtrisez davantage ces piliers et pouvez entrevoir des axes d’application et d’amélioration (tous bénéfiques à votre activité autant qu’à votre marque). Mais c’est aussi l’occasion de classer ces piliers par ordre d’importance et d’allouer les ressources de manière optimale. Classer chacun de ces piliers en terme d’importance pour votre entreprise, pour son activité et sur son marché, mais aussi en terme de recevabilité et d’appropriation par votre cible qui fluidifiera grandement votre management d’entreprise.

Une fois ce classement effectué, vous avez l’épine dorsale de votre activité. Si les avantages en terme de management sont tout à fait intéressants, ils le sont tout autant en terme de fidélisation. En ciblant vos forces majeures, vous voyez apparaître les prémices de ce que sera votre marque. Ce classement offre de très nombreuses informations sur votre mode de production, vos forces et faiblesses, vos axes de développement et d’améliorations, et sur les opportunités qui s’offrent à vous. Il vous donne un instantané de l’entreprise et trace les grandes lignes de sa personnalité.

Il s’agit ensuite d’identifier les points donnant du caractère à votre entreprise. Apple est caractérisé par un caractère extrêmement novateur, moderne et avant-gardiste, fortement appuyé par ses produits, son management, ses lancement de produits devenus des événements et par le charisme de feu son co-fondateur et directeur général Steve Jobs. Une marque forte, bénéficiant d’une communauté de consommateurs et de fans parmi les plus actives et les plus fidèles. La force d’Apple, c’est justement d’avoir su bâtir une marque forte et d’en appliquer les caractéristiques à toutes ses activités. L tous les départements du groupe sont influencés par le management de marque. La simplicité (autre trait de la personnalité de marque d’Apple) se retrouve dans les produits de la marque, ses points de vente (avec ses « Génies » et son design épuré) et modes de distribution, le management d’entreprise… Toute l’entreprise est influencée par le management de marque. C’est ce qui a permit sa réussite financière et commerciale, et lui permet encore aujourd’hui de résister aux pressions concurrentielles.

Il s’agit donc ici d’effectuer le raisonnement suivant: qu’est ce qui, dans vos piliers, peut se matérialiser sous forme d’un trait de caractère, de personnalité? Un service client ou un SAV performants, caractérisant un caractère prévenant, proche de sa clientèle et de ses besoins? Un appareil productif peu polluant, des actions concrétisées en engagements environnementaux, preuve d’un intérêt pour son environnement et pour le bien être du plus grand nombre? Tout élément représentatif est personnalisable et applicable à l’entreprise via le management de marque

La personnalité de marque peut parfois s’appuyer sur un dirigeant charismatique, plus proche de son public. Ce fut le cas pour Apple, Chanel, Yves Saint-Laurent… Une marque bâtie sur un personnage est toutefois soumise à sa personnalité propre, à ses excès, à ses défauts, et peut pâtir de son décès. La marque Yves Saint-Laurent a ainsi perdu de son image et une partie de sa clientèle après le décès de son designer emblématique, de même qu’Apple suite au décès de Steve Jobs (poussant à des interrogations sur la capacité de la marque à se renouveler et à poursuivre son développement technologique).

 

Chaque marque est différente, mais doit impérativement s’appuyer sur des fondations solides, sur une personnalité clairement définie et impactante. Une personnalité sans originalité, sans impact ne fera pas de vous un leader sur votre marché.

Viralité et mondialisation

La musique en fond sonore peut déplaire à certains.

By Karl Fisch

L’intégration culturelle de la marque

S’assurer d’une bonne perception par le public…

Nombreuses ont été les marques confrontées aux différences culturelles ou linguistiques d’un marché. Lors de l’implantation, il faut s’attacher en priorité à définir les axes d’interaction entre la personnalité de marque et les particularités du marché cible. C’est une étape importante du processus d’internationalisation de la marque. Une mauvaise préparation peut engendrer des conséquences importantes.

Ainsi, Mitsubishi a du changer le nom de l’un de ses modèles de SUV, le Pajero, dans une volonté de pénétrer les marchés hispanophones. Dans ces pays, Pajero a une connotation négative et dommageable à l’image du constructeur auprès de son public.  Le nom a ainsi été modifié pour les seuls marchés hispanophones, où le modèle est désormais nommé Montero, facilitant sa commercialisation et sa communication.

Ce type d’exemple peut paraître aujourd’hui évident. Packaging, communication, nom de gamme et de produit… beaucoup d’éléments marketing et communication sont ainsi adaptés, quand le besoin se fait sentir, aux particularités de certains marchés. L’entreprise se garantit ainsi une meilleure pénétration et une meilleure intégration du marché. Il en va de même pour la marque et son management.

Il est important de savoir qu’une marque ne peut être exactement perçue de la même manière au sein de tous ses marchés géographiques, et ce malgré tous les efforts commerciaux, marketing ou de communication. Il faut pourtant s’essayer à une harmonisation de cette perception. Les économies d’échelles et la fluidité opérationnelle en ressortiront gagnantes.

Il paraît par exemple évident que le commerce de viande de porc dans les pays musulmans ou de viande bovine en Inde serait aventureux. L’offre doit être en harmonie avec son environnement et sa demande, une marque qui n’est pas en harmonie avec son environnement ne peut s’y développer. Une marque bien perçue du public est intégrée, indissociable de son produit qui devient le véhicule de communication de la marque et de ses valeurs. Sachez vous adapter à votre nouveau public, et sachez les éduquer à votre offre.

Les phénomènes d’ambassadeurs de marque et le développement des communautés autour du produit, se créent grâce à une adéquation de la marque avec son environnement et avec son public. La marque doit communiquer directement et efficacement avec ce dernier à travers des axes de communication adaptés à la personnalité de marque et au marché sur lequel elle est implantée, à ses particularités linguistiques et culturelles notamment. On a donc tout intérêt à se pencher sur tous les éléments constituants d’une culture: son Histoire, ses traditions et religions, ses valeurs et tabous, ses modes de communication et de consommation, son imaginaire collectif… Les besoins sont ainsi rapidement identifiés et satisfaits, les campagnes de communication ont plus d’impact, la fidélisation client augmente. L’entreprise peut établir des process clairs et opérationnels qui lui permettront d’applique ses stratégies de manière efficace.

 

… pour une communication simplifiée.

Par communication, j’englobe la communication corporate, produit, mais aussi les activités de l’entreprise. Car votre entreprise communique chaque jour: à travers vos employés, vos fournisseurs et partenaires, sur internet… Chacune des actions ou prise de partie de votre entreprise est une prise de parole. Si vous souhaitez réussir votre implantation et développer vos parts de marché, votre entreprise se doit de se positionner fermement et de se faire connaître par sa cible, mais aussi de bien contrôler sa communication globale.

Réussir son implantation, c’est être reconnu par sa concurrence sur le marché, accepté et apprécié des consommateurs, et intégré par son environnement.

Comme on a pu le voir à travers d’autres articles, le partage d’information a connu un réel envol avec internet, les réseaux sociaux, smartphones… L’internaute peut avoir accès à presque n’importe quelle information en un minimum de temps et la communiquer de manière virale tout aussi rapidement, augmentant le taux de vues de manière exponentielle. Les informations sur votre entreprise et vos activités se partagent tout aussi facilement. A plus forte raison, en tant qu’entreprise étrangère, un faux pas culturel ou linguistique serait particulièrement remarqué et rapidement diffusé.

Il est donc important de communiquer fréquemment avec son public, de le comprendre et d’identifier ses besoins, ses attentes et les interdits du marché. Cela passe par une étude du marché étranger et des particularités nationales voire régionales, puis par une juxtaposition des résultats obtenus aux caractéristiques de la marque et de l’activité de l’entreprise. Il faut rechercher les points communs forts, les similitudes sur lesquelles la communication sera axée lors de l’implantation pour créer un rapprochement de la marque avec son public.

Ainsi, la marque développe sa notoriété, son image de marque et stimule le bouche à oreille et le partage d’informations. C’est aussi une opportunité pour l’entreprise d’identifier les acteurs de son marché, les règles le régissant et d’intégrer rapidement. En agissant en accord avec son environnement, la marque s’assure d’une bonne image auprès de ce dernier, et donc d’un climat favorable à son développement. Concrètement, cela peut se remarquer à travers des souplesses administratives, des relations stables avec les fournisseurs et sous-traitants locaux, l’introduction de la marque sur de nouveaux segments de marché régionaux ou nationaux…

En communiquant de manière efficace, tout d’abord en corporate, on construit la relation avec le public et on l’affine. Il faut ici prendre le mot à sa définition première: il s’agit de dialoguer avec le public de la marque. Car un dialogue enrichit les deux parties, informe et rapproche; un dialogue, ça se construit. C’est à travers ce dialogue que la marque va se développer, fidéliser, accroître ses parts de marché et développer son offre en adéquation avec la demande. Si le dialogue est perçu comme enrichissant par la cible, la marque gagne en puissance, des communautés et ambassadeurs se forment, la notoriété spontanée de la marque et de ses produits augmente, ainsi que sa représentativité. Sa place sur le marché est affirmée. L’implantation est réussie.

En préparant son implantation en fonction des particularités culturelles et en cultivant un dialogue établit sur les similitudes entre marché pénétré et personnalité de marque, l’entreprise peut s’implanter de manière durable et profitable sur son nouveau marché. Attention toutefois à ne pas faire une adaptation au détriment du positionnement de la marque et de sa cohérence sur ses différents marchés!

S’implanter de manière responsable

Le monde comme marché, le consommateur comme régent

Un premier constat qui peut sembler simpliste mais qui n’en reste pas moins réel et révélateur d’une forte tendance à l’internationalisation. Le commerce international n’est pas un fait nouveau, l’échange culturel et commercial est même un des fondements de notre société.

Depuis toujours, l’Homme a cherché à repousser ses frontières, a développer de nouveaux accords diplomatiques, économiques et commerciaux, résultant en la création de nouveaux marchés et de nouveaux modes de consommation. Le commerce de la soie, du café et du cacao, de fruits, de thé… ont crée de nouveaux modes de consommation, ouvert de nouveaux marchés. Encore aujourd’hui, nos habitudes de consommations sont toutes influencées par notre ouverture au monde.

La mondialisation, telle qu’on la connaît, n’a donc fait qu’amplifier un phénomène ancien. Elle est pourtant au coeur de l’actualité, et souffre souvent de ses aspects négatifs, la crise aidant (délocalisations, coûts du travail réduits, baisse de la qualité…). Ces travers ont déclenché des modes de consommation alternatifs (produit éthiques, labels équitables, produits bio, hausse de la recherche d’infomations sur les produits et entreprises) et ont forcé une évolution des stratégies d’entreprise (RSE, engagements et chartes écologiques, marché « green » et innovations éco-responsables…). Une importance toute particulière est ainsi accordée aux actions des entreprises en interne et sur leur environnement à l’international, les conséquences d’une mauvaise gestion des filiales pouvant coûter très cher à l’entreprise. Les entreprises sont ainsi face à de nouveaux enjeux et doivent s’y adapter. Il leur faut dorénavant devenir des entreprises responsables, investies auprès de leur public.

Que ce soit les modes de production, la politique de recrutement et de rémunération, l’impact écologique, la qualité produit et service… tous les postes qui constituent une entreprise et ses produits sont des entités à fort pouvoir communiquant. Une mauvaise gestion financière qui résultera en remaniement de l’entreprise ou en une baisse de la qualité, la recherche de coûts réduits poussant à la délocalisation, à la fermeture de sites … peut avoir des conséquences lourdes sur la relation de l’entreprise avec son marché. Le consommateur n’analyse pas les raisons mais les conséquences et peut développer un comportement hostile envers l’entreprise et ses produits s’il est déçu ou s’il se sent trahi.

Des engagements non-tenus, de « décoration » sans réel investissement seront rapidement découverts par le public et l’entreprise décriée. Nombre d’entreprises s’y sont essayées avec toujours des conséquences désastreuses. Ayez toujours à l’esprit de proposer une réelle valeur ajoutée, une amélioration réelle du quotidien de vos client. Cela passe avant tout par la prise de responsabilité et le respect de leurs inquiétudes (environnementales, de qualité, de service…). Une bonne compréhension de votre environnement et de votre potentiel d’action sont donc nécessaires.

<span style="color:black;"C'est pourquoi avant de se lancer dans la phase opérationnelle je conseille donc toujours de débuter par l'étude CEPSA:
Contexte (de l’entreprise sur un marché donné
Entreprise (forces et faiblesses, objectifs, ressources allouables…)
Position (sur son marché et dans l’esprit de ses clients, voies de travail)
Stratégie
Applications

Ce modèle passe par une étude approfondie de l’environnement, du marché, des cibles et partenaires, mais aussi de la situation de l’entreprise. Cette étude permet de comprendre le contexte dans lequel se trouve l’entreprise et d’en saisir les opportunités et menaces. On peut en retirer des enseignements précieux (leviers ou obstacles à la consommation, situation de la supply chain et voies d’amélioration, santé des réseaux de distribution, tendances de consommation, besoins et attentes clients…) On sera alors en mesure d’élaborer une stratégie pertinente, facilement applicable. La dernière étape, c’est bien sûr l’application de ces stratégies en organisant un suivi et en développant sans cesse de nouvelles voies d’application et d’amélioration. Le modèle CEPSA offre ainsi à l’entreprise une base solide pour définir ses stratégies et leurs applications. Reste enfin à agir en acteur responsable de son marché, et pour cela je conseille de s’axer autour de 2 valeurs essentielles.

L’implantation responsable: Honnêteté et Transparence

La marque et son environnement

Une interaction constante…

L’environnement d’une entreprise est ce qui participe à sa productivité. Par environnement j’entends donc les ressources que l’entreprise y utilise autant que ses rejets, ses clients, ses partenaires, son corps de métier… Chaque acteur de l’environnement de l’entreprise revêt une importance toute particulière. Cet environnement est donc un réel tissu organique et technologique en perpétuelle mouvance et mutation, auquel l’entreprise se doit de s’adapter. Il est vital de conserver une certaine harmonie entre l’entreprise et son environnement. L’entreprise en est dépendante, tandis que la réciproque n’est pas toujours vraie. L’évolution des comportements de consommation en est la meilleure preuve: les consommateurs sont moins fidèles aux marques, plus individualistes, s’informent et échangent beaucoup plus, beaucoup plus vite et de manière beaucoup plus ciblée. Ils peuvent remplacer aisément telle ou telle marque par un produit concurrent. En témoigne la forte croissance des MDD (Marques De Distributeurs). L’impact des entreprises sur leur environnement prend pour ces raisons une toute nouvelle place dans le processus de décision et d’achat et peut être, dans une certaine mesure, représente un levier ou un frein à l’achat.

Cette versatilité et cet individualisme, cette recherche du « meilleur bénéfice » est aujourd’hui partagée par toutes les cibles de l’entreprise, son public, son interne et même jusqu’à certains partenaires ou prestataires. Face à l’importance de l’offre proposée sur les marchés, aucun fournisseur de produits ou services n’est indispensable ou irremplaçable, tandis que les consommateurs et partenaires, eux, le sont. Il est donc important de savoir installer une relation durable entre l’entreprise, son activité et l’environnement dans lequel elle évolue. Si l’une des composantes de l’environnement de l’entreprise est lésée, cela peut avoir des répercussions importantes sur la stabilité de l’entreprise.

Prenons par exemple l’impact écologique. L’emploi des ressources et des rejets issus de la production sont aujourd’hui une problématique majeure. Le pouvoir des Etats en la matière s’est d’ailleurs renforcé au travers de systèmes de bonus/malus écologiques, par exemple, et a permit le développement et le succès de nouveaux secteurs d’activité aujourd’hui réunis sous l’abréviation « Green ». Nombre d’entreprises ont d’ailleurs suivi l’aubaine et proposent une part croissante de leurs produits et services estampillés « Green », preuve de l’importance d’une production responsable pour les marques et de leur investissement auprès de leur environnement. On note d’ailleurs un intérêt croissant des consommateurs et partenaires pour ces modes de production, favorisant les entreprises y recourant et dédaignant celles n’y prêtant pas attention.

Soyons réalistes, ce n’est pas un intérêt purement désintéressé, mais c’est un des moteurs de l’offre actuelle. On assiste à l’arrivée sur les marchés d’un florilège de produits « Green », des voitures hybrides aux téléviseurs à basse consommation, en passant par les produits d’entretiens et d’hygiène biologiques et non-polluants… Même le secteur du luxe s’y met: Louis Vuitton soutenant le développement durable et ayant établit son bilan carbone, suivi et actualisé afin de réduire son impact sur l’environnement. La vague verte submerge donc tous les marchés et dépasse les frontières. Mais l’environnement de l’entreprise ne se limite pas à l’impact écologique de cette dernière.

… alimentée par l’augmentation des échanges d’information.

Comme on a pu le voir, l’échange d’informations entre consommateurs et intra-public s’intensifie et se développe sur divers sujets. Les sites internet d’informations, de protection des consommateurs, de conseils etc se multiplient, et la viralité aidant permettent de partager des informations avec le plus grand nombre en un temps record.

Ainsi, le moindre faux pas d’une entreprise est connu dans les jours suivants puis diffusé et partagé sur internet, le bon vieux bouche à oreille prenant parfois même le relais. Toujours est-il qu’une information négative est très rapide à se propager et peut avoir des conséquences désastreuses. Et c’est d’autant plus juste quand il s’agit du dérapage d’une entreprise, à plus forte raison s’il touche l’environnement de cette dernière (on pense ici à certains événements d’actualité comme le scandale Findus/Spanghero ou le drame des usines de confection au Bangladesh). Rappelons donc que l’environnement de l’entreprise ne se résume pas qu’à son environnement écologique, mais aussi humain. Ainsi, une entreprise recourant à des licenciements massifs, mauvaise payeuse ou ne produisant pas en strict accord avec les mêmes engagements qu’elle avait donné sera rapidement découverte et boycottée par une partie de ses consommateurs. De même, son image de marque pâtira gravement et durablement de cette découverte, à plus forte raison du fait qu’elle ait mal agit envers son propre environnement.

Il est donc important de contrôler ses actions et leurs répercussions sur son environnement et de s’assurer qu’elles soient positives, et reconnues du public. Cela peut être fait au travers du site internet de l’entreprise ou au travers de campagnes de communication, l’important étant de prouver la relation harmonieuse et profitable de l’entreprise et de son environnement. Le meilleur moyen de prouver un engagement reste souvent de s’y investir, n’hésitez donc pas à délaisser les campagnes de communication coûteuses pour vous investir dans des projets citoyens ou d’amélioration de votre environnement. Ces actions toucheront positivement ce dernier et vous crédibiliseront. On est toujours plus réceptif quand on se sent considéré et qu’on reçoit.

Vivre la marque en interne

Des valeurs partagées

Chaque entreprise se retrouve confrontée tôt ou tard à cette angoisse lors d’un recrutement: a-t-on choisi le meilleur candidat? Saura-t-il s’adapter à l’entreprise et à sa culture rapidement? Deviendra-t-il un élément positif pour l’entreprise?

On retrouve donc une inquiétude quant au profil du candidat. En dehors de ses compétences, on s’intéresse à sa personnalité, à son caractère et à ses goûts. On évalue leur correspondance avec les valeurs et la culture de l’entreprise afin de s’assurer de la loyauté et de la bonne intégration de l’employé au sein de l’entreprise. C’est d’ailleurs un sujet récurent lors des entretiens d’embauche. L’entreprise. Son activité, sa philosophie, ses forces… Le candidat doit prouver qu’il connaît l’entreprise et son environnement, mais aussi ses actions et sa personnalité. En d’autres termes, le candidat doit être familier avec la marque de l’entreprise, son esprit et sa culture.

Dans ce cas, et si des valeurs entre la marque et le salarié sont partagées, cela a un double effet positif pour l’entreprise: le salarié se lie à la marque et à ses produits (et les promeut), mais cela peut aussi augmenter le moral de l’interne, favoriser la communication intra et inter-services et la remontée d’informations… C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles des marques recourent au sponsoring. Autant pour répondre à des objectifs de communication que pour motiver l’interne. Le sportif ou l’équipe aux couleurs de la marque est fortement soutenu par l’interne, au travail comme en dehors, et crée un véritable sentiment de communauté, de « famille », et en cas de bons résultats ou de victoire, stimule la production et limite le turnover. Il est donc important de s’assurer que l’interne est familiarisé avec la marque et ses composantes et les a bien intégré. Il faut aussi s’assurer que l’interne partage des valeurs ou des traits de personnalité communs à ceux de la marque. Tant pour l’épanouissement personnel des employés que pour le moral de l’interne, et tant pour fortifier l’image de marque que pour mobiliser efficacement les efforts de l’entreprise.

Il existe de nombreux exemples d’équipes prouvées efficaces par leur motivation et leur proximité avec la marque. La question est de savoir comment stimuler l’intérêt pour la marque et ses composantes en interne. Il existe diverses manières pour divers budgets: sponsoring, séminaire d’entreprise (rythmé d’exercices visant à stimuler la solidarité de l’interne et le partage de valeurs communes, découverte autour de la marque…), cours supplémentaire lors des formations, création d’événements de la marque en interne… L’essentiel est d’utiliser un moyen de communication adapté à la fois à l’image de marque de l’entreprise et aux attentes de ses employés, et permettant de favoriser la proximité entre ces derniers.

L’importance de la marque

Votre marque est le principal interlocuteur de vos consommateurs.

Longtemps l’apanage du luxe, la marque devient une composante essentielle de toute entreprise, quelle que soit son activité et sa taille. C’est dorénavant l’élément différenciateur majeur entre les entreprises d’un même secteur, et il est de plus en plus fréquent que des marques soient favorisées lors d’achats spécifiques (en matière d’informatique, de produits de première nécessité…). Chaque marque, en cultivant sa personnalité propre et en y adaptant ses actions commerciales, marketing et communication, s’assure le succès. Elle doit être unique aux yeux du consommateur, face aux autres acteurs de son marché. Il est donc vital pour la réussite de vos stratégies marketing et communication d’accorder une attention toute particulière à la gestion de votre marque. J’entends bien sûr par là les éléments tangibles de cette dernière (logo, éléments de charte graphique…) mais aussi ceux qui peuvent vous paraître anodins ou sans connexion mais qui la composent tout autant (mode de production, actions marketing, commerciale et de communication…).

Ces éléments forment l’image que vos interlocuteurs et consommateurs se font de votre entreprise, et ont donc tous une répercussion directe sur votre marque. Si elle est positive, elle stimulera la demande et la fidélité de vos clients, vous ouvrira de nouveaux marchés et créera un certain « favoritisme » pour vos produits face à votre concurrence. Si elle est négative,  vos produits en pâtiront, (parfois jusqu’au boycott), réduisant donc vos ventes et vos parts de marché sur le long terme.

On peut d’ailleurs noter que la plupart des entreprises et des groupes leaders sur leur marché ont axé leur stratégie sur la gestion de leur marque. Que ce soit Coca Cola, Apple, Disney ou Mc Donald’s, chacun a su capitaliser sur sa marque afin de fidéliser ses consommateurs et gagner de nouvelles parts de marchés. Taux de reconnaissance du logo et des éléments de charte graphique avoisinant les 100% dans le monde et sur plusieurs générations, associations des produits à la marque toutes aussi importantes, création d’une culture et d’une personnalité de marque… tous les éléments de gestion de marque ont été exploités pour permettre ces positions de leaders pérennes.

Prenons l’exemple d’Apple. En 2010, l’entreprise réalisait un chiffre d’affaire de 65,23 milliards de dollars, avec un portefeuille de… 4 produits. Mais la stratégie d’Apple ne se limite pas à ces seuls produits. Elle travaille son image, élabore son positionnement, sa philosophie et finit par construire son offre. Cela se matérialise sous diverses formes: designs, technologiques, interfaces et communautés. Le design minimaliste, le caractère innovant, « high tech » et intuitif des produits Apple deviennent des symboles de la marque, allant jusqu’à créer une communauté de fans et d’utilisateurs. Les produits Apple en viennent même à être achetés par seule volonté de possession de la marque. On veut faire partie du « club Apple ». Le produit ne se limite plus à ses fonctionnalité et à sa qualité, mais à son image. En possédant un produit Apple, on accède à un statut « jeune et branché », intéressé par la technologie et on atteint une forme d’exclusif. L’objet ne se limite donc plus à ses fonctionnalités, mais à son seul logo. A sa marque.

Une marque gérée efficacement peut ensuite permettre de créer un micro monopole, comme Apple, ou Nespresso par exemple (Apple et iTunes, Nespresso et ses dosettes…) et développer sa clientèle fidélisée aisément (notamment à travers un système de communautés et de clubs). La communication même de ces entreprises est axée autour de l’esprit et de la culture de la marque: l’élégance et le raffinement de George Clooney pour Nespresso et le charisme et le sens du spectacle de Steve Jobs chez Apple.

Bien gérer sa marque

De la même manière, certaines marques ont subit les conséquences d’une mauvaise gestion. Ce fut le cas de Nike ou encore de Mc Donald’s, respectivement du au travail des enfants dans les industries de l’un, et à l’image de marque de l’autre. La découverte des conditions de travail dans les usines de confection de Nike en Asie du Sud Ouest et de l’âge de certains employés avait suscité un vif indignement, autant auprès des consommateurs que des pouvoirs publics. L’image de la marque en avait pâti et les ventes s’étaient considérablement réduites. Il a d’ailleurs fallu plusieurs années à Nike pour dépasser cet épisode malheureux et recréer son image de marque autour de nouveaux axes. De même, Mc Donald’s a longtemps souffert de sa mauvaise image en matière de diététique, d’hygiène et de conditions de travail. Durant plusieurs années, la marque n’a pas pu apporter les réponses attendues par son public et la crise s’est donc enracinée et diversifiée. Finalement, Mc Donald’s a su apporter les réponses adaptées et les faire connaître à travers de vastes campagnes institutionnelles. Lesquels étaient toutes axées sur la marque Mc Donald’s, ses valeurs et sa personnalité: respect de l’environnement, engagement de qualité, ouverture d’esprit et caractère chaleureux, convivial. En capitalisant sur sa marque, Mc Donald’s a su sortir de la crise. Le changement de couleur du logo, par exemple, a ainsi scellé l’engagement écologique et de qualité (agroalimentaire principalement) de la marque, et répondu aux inquiétudes d’une part de ses consommateurs.

Il ne faut pas pour autant penser qu’un simple changement de logo est la solution aux problématiques organisationnelles et de positionnement. GAP l’a malheureusement prouvé avec son changement de logo rejeté par sa communauté de consommateurs, obligeant l’entreprise à conserver son l’ancien. Ce rejet est entre autre du à une mauvaise communication avec les consommateurs fidèles et à une mauvaise gestion des communautés de marque.

Toute entreprise qui capitalise sur sa marque doit savoir toujours s’assurer de sa cohérence et doit gérer les communautés qui se forment autour. Il faut tout d’abord s’assurer que la culture et l’esprit de marques y sont correctement et justement intégrées, mais aussi que les informations qui y circulent sont correctes et ne compromettent en aucun cas la marque. Le caractère communautaire peut être une force non négligeable  (comme pour Harley Davidson ou comme on l’a vu pour Apple) ou être un poids (si trop de communautés « libres », non gérées par la marque par exemple, échangeant des données erronées ou créant une rumeur négative). Il faut donc accorder l’attention nécessaire à ces communautés, à leurs intérêts et à construire une relation avec ces dernières. On s’assure donc le contrôle des informations qui y circulent, mais c’est aussi un formidable moyen d’affiner son positionnement, d’étudier la population consommatrice, ses habitudes de consommation… afin de proposer une offre adaptée et se garantir succès et pérennité.

De même, les composantes de la marque doivent être cohérentes et correctement perçues par son public, sur tous les marchés où elle est implantée. Dans le cas d’une diversification, la marque devra ainsi être adaptée à ses nouvelles activités et à ses nouveaux marchés tout en conservant sa cohérence et sa personnalité. On s’assure ainsi des coûts réduits en matière de communication ou de management par exemple, mais aussi un meilleure compréhension des consommateurs qui consommeront plus fidèlement.

La marque est au coeur de votre métier, de votre quotidien en entreprise et est intimement liée à votre situation financière et commerciale. Il est donc important de s’assurer de la concordance des composantes de votre marque avec vos activités.